新零售开启营销3.0时代,商业转型要这样干!

阅读前,先思考:

新零售的产生基于哪三大背景?
面对消费三大特征,如何应对?
如何在新零售时代抢占高地?

今天和大家分享的主题是“新零售开启营销3.0时代”。

为什么要做新零售?

过去一直觉得网络销售迅速发展,对实体零售的冲击非常大,发展到一定程度,几乎到了峰值,那之后如何提升?

后来观察,其实不是这样的情况,实体零售还是很厉害的。因为那些宅男、宅女都开始生孩子了,生完孩子之后还是不能宅在家里,要带着孩子逛实体店

一句话,未来纯粹做电商也会死掉,纯粹做实体也会有问题。

所以,不存在网销还是实体店、线下销售,未来一定是线下和线上销售的融合。因此,才提出了新零售。

一、新零售产生的三大背景

首先,基于三个大背景:

第一,马斯洛需求理论

重新解读一下,我觉得这是新零售的基点

从时间轴上来看,一个人从幼年、年轻、成熟到年老,分别是这三个金字塔的迭代——从温饱阶层到中产阶级到富裕阶层。有些人停留在温饱阶层,有些人到富裕阶层之后又下来了,这是第一个时间轴。

这三种阶层是不断在变化的,吴晓波老师在去年和前年转型之战上经常谈到中国的中产阶级迅速崛起,而且到2025年可能会达到5个亿,这就是中国未来可能成为世界第一大国最有力的条件。

在温饱阶层时就考虑生理需求和安全需求,这时候叫产品经济,主要考虑性价比、关注价格。即使在温饱阶层,基数也很大,这是过去网销能够成功的原因,也是“得屌丝者得天下”这个理论能够传播起来的重要原因。

随着中产阶层的扩大,进入到服务经济,考虑社交和尊重的需求,考虑差异化和人性化。

我记得吴晓波老师有说过一句话,“得中产者得天下”。在2016年到2017年,大家可以看到中国的定制家居长波结对上市,非常厉害。包括我的老东家欧派现在有四五百亿的市值

为什么这么厉害?中产阶层希望有个性化的需求,希望自己的家和别人不同。追求个性化、追求差异化的需求,这是服务经济。

自我实现的层次,已经从富裕到富豪阶层,考虑标签化、个性化和自我价值的实现。全球至少有80万这部分高净值人群,富裕人群可能更多。他们在金字塔顶端,消费能力非常强。

目前讨论新零售,大部分人在关注性价比、关注用互联网工具,用各种工具解决线上线下用户的问题,解决温饱阶层的问题。也有人提出意见,不能局限于低端。

这是我对马斯洛需求理论的解读。

第二,消费三大特征:圈层化、标签化、年轻化。

①圈层化

现在做营销时不是垂直营销,而是水平营销。十年前我们做广告找一个slogan(口号),中央电视台广告一打,全国人民都知道了。现在则要针对不同消费群、消费层次沟通

②标签化

每个人都有自己的标签。要根据不同的人群标签去定位战略

③年轻化

人们消费的观念发生了很大的变化,消费开始年轻化。慕思做高端品牌,定位是35岁到50几岁的这个阶段的人群,至少是富裕阶层、中产以上阶层购买。

慕思在85后中占多大的消费比例?我过去认为就是10%,调查完之后大跌眼镜,45%。60后、70后到80后,85后以前,慕思品牌知名度都是第一位的。但是,很多90后的人不太清楚,品牌在这个年龄段的人中间没有知名度,所以现在必须线上线下同时做,消费人群开始年轻化了。

第三,现代商业的本质——顾客的时间和注意力是有限的。

①充分占用顾客价值时间

今天在听课就没有时间打高尔夫了。用的是这个APP,同类型的客户端就不会用了。

一定要占用顾客的时间。未来顾客的时间价值越来越稀缺,谁能占领顾客的时间价值,谁就更厉害,产品品类要覆盖时间价值。

②不可替代性

至少做到在一年内和两年内不可替代。当有新趋势时,你赶上新的趋势,再让它不可取代。

③高黏性

腾讯微信是最好的案例,我在微信圈里看了一个图片,还蛮有说服力的。过去人家吸大烟,回来以后在床上躺着是这样。现在晚上睡觉的时候也是这样,在看手机。我曾经试过,想把微信戒掉,戒了一年还没有戒掉,微信高黏性很厉害。

现代商业本质,抓住这三点就成功了。

二、新零售是什么?

围绕上述三大背景,我们要定义一下新零售是什么。

第一,一定要创造极致的产品体验。

为什么很多新品牌出来之后迅速成功?现在消费者越来越务实了,只要你的产品体验好就可以成功。

第二,一定要打造极致的服务体验。

做售前、售中、售后,整个服务过程中融为一体,增强强关联性、强依赖性,哪怕人家今天不买你的东西,但是在售前就要充分占用顾客价值时间。当卖完产品之后,真正占用时间才真正开始。

第三,卖的不仅仅是消费产品产品体验,卖的其实是一种健康的生活方式

要有精神价值,还要有情感的顾虑。特别是一些高端产品,卖的时候思考方法完全不一样。比如富裕阶层,越高端的人群自我价值实现的需求越高,它的标签化需求越高。

第四,引起目标消费群情感的共鸣,这才是最主要的。

这都是我对新零售的理解,可能大家在谈的过程中更加注重性价比,注重怎么随时买到它。

现在新零售基于马斯洛心理需求,要覆盖不同的层次,特别是做高端产品时一定要有这四个层次:

产品要做到极致,服务要做到极致,售卖的是一种生活方式,引起目标消费群情感的共鸣。

三、新零售实践

最后,谈谈我们的实践。

慕思2004年开始运作,到今天已经开了3000家专卖店,大部分在中国,已经走出国门。其实这个市场是个红海,在全世界大概有100多年历史。美国人开始创造了床垫,所以在美国前三位品牌占了70%的市场份额,几乎已经垄断了这个市场,市场环境非常稳定。

2004年,中国起码有2000家公司在做床垫,因为它的门槛比较低。从这个红海中走出来,还是非常难的。所以,我们就开创一个全新的品类,健康睡眠系统

第一维:产品体验

过去这个行业做的是标准的床垫,每个人睡的东西都是一样的。但我们做的这套系统不仅是床垫,从枕头到床垫、排骨架,到整个家纺类产品是一整套系统,重新定义了健康睡眠系统,通过这个系统来创造一种不可替代的产品体验。

做不可替代性,产品体验一定要极致到不可替代。

我们做到“三大整合”:

首先,要做全球材料的整合。这是一个跨界的整合,不仅仅是做床垫;

第二,全球设计师资源的整合;

第三,智能技术资源的整合。

第二维:终端场景体验(服务体验)

根据不同消费群分层,进行全生命周期的场景体验,增强消费者的黏性,充分占用消费者时间。

通过一系列动作解决消费者产品体验的问题和服务体验问题,通过极致的产品服务与体验增加消费者的黏性。

第三维:生活方式

品牌要想做高端,要想做下去,最核心的是要解决社会问题

埃德曼做了一个全球的调查,发现85%的人会忠诚于有社会责任感的企业,70%的人会愿意为这部分企业多付款,55%的人会把这个品牌传给家人。

品牌到理想,要有品牌真我、文化张力。

慕思的品牌形象“如果人人都有好睡眠,这个世界会更美好”,这就是我们要提升的东西。慕思的使命就是让人睡得更好,我们有一套健康睡眠的生活方式和健康睡眠的哲学

睡眠,人1/3的时间都在睡眠当中度过,大部分人都睡不好觉,估计10%-20%左右,真正一觉睡到大天亮的是10%,60%-70%的人睡不好觉,这是非常严重的社会问题。

为什么要追求这种生活方式呢?

这是李开复和我们合作时说的一点。李开复是一个很拼的企业家,过去一直以来觉得不能睡觉,睡觉太浪费了,就要拼命工作。等他得了癌症之后跟我们做了一个合作,说对这种感受太深刻了。今天也和大家分享一下。

很多企业家都不能从癌症里面再回到现实当中,但他回来了,他就愿意分享。他的癌症中医医生让他做了四点,做好之后身体一定会健康:

乐观的心态、充足的睡眠、适量的运动、均衡的营养,这四点做到了就会比较好。

这四个观点大家一定要记住,这是今天最有价值的。

我们在做寝具过程中,不仅仅是做一个寝具,是做睡眠的整个解决方案。我们打造了“睡眠音乐大碟”。睡不好有很多因素,人类有16种睡不好的情绪,对应不同的音乐。还有香薰,不同的人所要求的香薰是不同的。

第四维:核心价值文化营销

你要做高端,就让目标消费群认同你的价值观,要挖掘出来目标消费群是什么样的核心价值观,他信仰什么?

你们觉得这些社会精英的信仰是什么?

我们通过大量的调查研究,觉得所有的成功者都是“善梦者、享非凡”。

其实这个有两层含义,用两句话来解读。

梦想还是要有的,万一实现了呢?

这是马云说的,大多数成功者比较认同这句话,这只说了“善梦者、享非凡”的一半。

想成功?多睡觉!

这是美国政客阿里安娜·赫芬顿说的。要善于对自己的睡眠进行管理,这样才是成功的。

我们认为过去的成功靠情商,避免失败靠智商,持续成功靠睡商

怎么归纳新零售

新零售应该符合黄金圈法则:内圈是why,中圈是how,外圈是what。

传统零售是从外圈到内,我是谁,再说怎么做的,里面可能就没有了,为什么这样做不知道。

大家可以看到凡是卖产品的,都说这个车多漂亮,这个手机有牌照功能,这个功能多强大,都是这样去介绍产品的。而新零售则是由内向外的,先考虑为什么这么做,再讲要怎么做。

归纳一下,三句话:

第一句话,新零售的本质是让顾客满意,超出顾客的期待。

第二句话,营销的最高境界是核心价值观的营销。

第三句话,你要把潜在消费者变成你的顾客,把顾客变成粉丝,把粉丝变成传播者销售者,这就是新零售。

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笔记侠

来源:微信公众号|笔记侠(ID:Notesman),1~6岁CEO都在看的第一手笔记干货。