《如何创作定位广告》:定位广告创作的基础(下)

  • 文: 刘凯歌

1996年,“定位之父”杰克·特劳特推出了定位理论的升级之作《新定位》,在20多年的商业实践中,杰克·特劳特拜访了大量的心理学、脑科学及消费行为专家,将大脑的运作模式总结为 5 条规律。

1、容量有限
2、厌恶混乱
3、缺乏安全
4、拒绝改变
5、易失焦点

在此基础上,我又增加了 2 条规律,分别是归类命名、听觉优先。这 2 条规律并非我本人的原创,而是在定位理论中被反复提及。在定位实践中,我认为这是极为关键的两条,所以特别提出来加以强调。特别说明一下,《新定位》原文中所指的是大脑运作的机制原理,特劳特中国公司翻译为“心智规律”。鉴于中国人的语言习惯,加上心智一词可以更全面的概括上述概念,内涵上也更贴切,所以仍沿用心智规律一说。

接下来我们结合案例一一分析这 7 条心智规律的原理及运作模式。

容量有限

人类的大脑或许是身体中最复杂的器官了,对大脑运作模式的理解决定着商业成败。首先,它不像电脑一样可以接收海量的信息,面对大量的信息,大脑启动了自我保护机制。

大脑对接收到的信息有个过滤过程,把与自身不相关的、不感兴趣的信息统统排除在外。对于自己感兴趣的信息或跟自身相关的信息,则会进入短期记忆。大脑的记忆是分区域的,图形记忆和文字记忆是在大脑皮层不同的区域。耳朵旁边有一块叫海马区,是短期记忆储存长期记忆转换站。信息进入大脑,先存储在海马区,经过反复刺激记忆,再从海马区将记忆分解成不同信息模块储存在大脑不同区域,需要的时候再调取出来。

短期记忆的信息储存量以及储存时间都是非常有限的,没有经过反复刺激或刺激强度不够,短期记忆的信息很容易被忘记。哈佛大学心理学教授乔治·米勒研究发现:在短时间内,我们的大脑只能记忆 7 个以内的信息模块,乔治·米勒将这项研究命名为“ 7 定律”。

我们在跟客户接触的过程中,大量测试也证明确实如此。比如,放下手机让你说出7个牙膏品牌,7个矿泉水的品牌,7个感冒药的品牌。在我们的测试中,短时间内同一品类很少有人能说出 7 个以上品牌。即使这些都是和我们生活息息相关的产品

经过长时间的市场角逐,一个品类最终在顾客大脑中会形成二元的品牌格局,也就是说大脑会允许一个品类中的两个品牌进入长期记忆,这就是商业现象中成熟产业最终会形成二元竞赛格局的秘密。如:

可口可乐&百事可乐
汉堡王&麦当劳
波音&空客
佳洁士&高露洁
天猫&京东
Ofo&摩拜;
......

因为对于任一需求,一个首选一个备选,顾客无需记住那么多品牌就足以应付日常生活。

大脑除了接收跟自身相关及自己感兴趣的信息外,还有哪些特点呢?

听到你已经听到的,看到你已经看到的,接受原本就已接受的东西。什么意思呢?就是传递新的信息一定要助他已经知道的信息进入心智。我们可以假设顾客的心智有一道门,那么它的运作原理很简单,就是熟悉的放行,不熟悉的难以理解的将被关在门外。举个例子:第一辆汽车生产出来之后,人们无法理解它是什么,于是告诉人们它是“不用马拉的马车”,利用了人们头脑中已知的概念,大家一下子就记住了。“无绳电话”、“场外下注”都是这样的原理。

这条原理应用在商业中就形成了“关联定位”,比如特劳特的“非可乐”定位案例就极为成功,原因是七喜关联了心智中强大的两乐(可口可乐、百事可乐)品牌。这样成功的商业案例特别多,在《定位广告创作的 5 种基本形式》一章中,我会详细解读。

在定位广告的创作中,这条心智规律带给我们哪些启示呢?

我们要借助头脑中已有的概念和事蒙牛创业之初,把自己跟乳业第一品牌伊利关联在一起“向伊利学习,争做内蒙乳业第二名”;固安创业园区把自己的位置跟天安门关联“我爱北京天安门正南50公里”,这些都是利用了头脑中已有概念的成功案例。

厌恶混乱

大脑不仅排斥信息,而且对于复杂的信息无法运算。在移动互联时代,企业都在讲“用户中心”理论,但大多数都是跟着讲讲而已,其理解的含义无非是“用户至上”的翻版。实质上,定位理论的出发点就是从顾客心智规律出发,视顾客心智为商业竞争的终极战场。充分理解消费者是怎么思考的,怎样接受信息及排斥信息的,这是创作定位广告的前提。所谓用户中心,首先应该是站在用户的立场来看待企业传达出来的信息,这就是内部视角与外部视角的区别。

站在企业内部看,产品有太多的优点都想告诉消费者。

站在企业外部看,对于任何产品或事物,被消费者记住的往往是某个突出的优点。在大脑中,人们很难将几个优点赋予同一个人或同一个产品身上。比如,想到李小龙我们会想到他的“功夫”,除此之外的特点,大脑几乎不予记忆,尽管他的探戈跳得也很好。想到玛丽莲·梦露,就会想到她的“性感”,至于她智商是否很高,家庭是否幸福,大多数人并不感兴趣。

站在企业内部看,我们本能的以为顾客也会像我们一样热爱自己的公司品牌

站在企业外部看,消费者几乎对所有的品牌都关注甚少,因为他们每天有太多的事情要思考和处理。比如教育子女、赡养父母、关注健康等,所以他们没有多余的心思和精力投注在你的身上。客户不会忠诚于哪个品牌,也没有义务和必要忠诚于哪个品牌,因为顾客有任何需求都有一大堆企业围着他转。反过来,企业却有义务忠诚于自己的客户,因为稍不留神,客户就可能被竞争对手抢走。

比如恒大冰泉的产品广告就出现了什么优点都想说,但顾客什么都没记住的尴尬。

2014年11月9日,恒大亚冠夺冠,随即推出恒大冰泉长白山天然矿泉水。一时间,有关恒大冰泉天然矿泉水的报道铺天盖地。然而在短短半年的时间内,恒大冰泉的广告内容数次切换,分别为:

黄金水源深层矿泉”;
恒大集团关注民生”;
“长白山天然矿泉水”;
“我们搬运的不是地表水”;
“中国真矿泉来了”;
“爸爸妈妈,我要喝恒大冰泉”;
天天饮用健康长寿”;
“天天饮用自然美丽”;
“一处水源供全球”;
“饮水、泡茶、做饭,我只喝恒大冰泉”
......

如何创作定位广告

代言人不断切换,成龙、范冰冰、全智贤、金秀贤;广告诉求一会儿推品类,一会儿推品牌,一会儿强调竞争,一会儿关注民生,混乱极了。广告混乱的背后反映的是战略的混乱,其结果是在一番巨额投入之后仍不免陷入亏损的局面,最终以27亿元将其出售。

同时对于太复杂的信息,心智是无法运算的。比如,当香飘飘在广告中说一年卖出 3 亿多杯奶茶的时候,心智是很难运算出 3 亿杯是个怎样的量级。于是,香飘飘在广告中形象化的描述为“杯子连起来可足足绕地球一圈”,消费者听到这个描述后就很直观的理解到一年卖 3 亿杯的香飘飘是多么的火爆。

定位广告的创作中,这条心智规律带给我们哪些启示呢?

输出的信息要尽可能简单,简单到什么程度呢?用特劳特的话说就是“一词占领头脑”。比如公牛插座的“安全”,南孚的“持久”,霸王洗发水的是“防脱”以及丰茂烤串的“现穿”,这样的案例数不胜数。或者是用一句话说清楚战略,比如“怕上火喝王老吉”,“困了累了喝红牛”,“家有宝贝用竹妃”等。15秒内用一段品牌故事说清楚自己的战略,这就是我们在服务客户中对自己的基本要求:

竞争对手也能说的话删掉;
摒弃掉那些需要复杂分析才能理解的信息;
避免讲与自身观点不相符的信息;
最后,要讲符合消费者认知的信息。

缺乏安全

消费者最基本的消费心理就是缺乏安全感,生怕吃亏上当,生怕钱花的不值。这个原理可以从诺贝尔奖获得者理查德·塞勒提出的“禀赋效应”中得到理解。塞勒认为人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的,对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。

人类的不安全感是与生俱来的,是亿万年进化的结果,也是自我保护的生理反馈机制马斯洛需求理论模型第二层就是“安全需求”。

根据行为经济学家的总结,消费者在购买产品的时候有 5 种可感知的心理风险

1)金钱风险(我买这个东西可能会损失金钱)

花了钱,没有达到预期效果,心理上就会产生金钱损失的痛苦。所以在异地用餐,我们的判断标准是看哪家生意最好,因为其他顾客已经帮我们做了筛选工作。如果烟酒买到假的,会令人愤怒和懊恼。因此,我们宁可价格高一点,也要从品牌店或大商店购买,这样才感觉安全。

我们由此发现,品牌效应会加速消费者选择集中化。因为品牌不仅是顾客要买的产品或服务,而是一种对消费预期的有效承诺

2)功能风险(所购商品也许质量欠佳或功能失灵)

同样是空调,就产品本身而言或许并没有太大差别,但在认知层面就会产生巨大差异。顾客选择格力空调,价格上可能略高一些,但感觉品质会更好,有所值。虽然格兰仕调价格更低,但顾客会认为格兰仕是做微波炉的,制造空调可能会不专业,购买格兰仕空调会担心质量问题。这也是格兰仕在空调领域投入巨资却难以成功的原因。

3)生理风险(所购商品看起来很危险,我可能会受伤)

关于生理风险这一条,我认为家里有小孩的家长都会深有体会,因为怕伤害到孩子,会把家里有棱角的地方都包起来,尖锐的物品都会藏好。同理,对于商品包装,我们从本能上更喜欢圆形的、柔软的、色彩温暖的、有亲和力的形象,如果受众是女性和儿童就更是如此。《超能陆战队》里的大白形象,一亮相就大受儿童及女性群体的欢迎,很多单身女性甚至调侃“有了大白,以后就不需要男朋友了”。

日本设计大师原研哉为梅田医院设计的导视系统,全部使用白色棉布为材料,创造出柔和、清洁、温馨亲和的触觉。梅田医院也因此获得了联合国和世界健康组织颁发的“婴儿之友医院”的称号。

乔布斯认为苹果所有的产品应该是友好的,具有亲和力的,应该广泛采用圆角矩形设计,但设计师并不认可这一想法。为了说服设计师,乔布斯采取极为有趣的方式来证明自己的观点是正确的。《乔布斯传》里有这段精彩的记述,我相信对大家会有所启发,现摘录如下:

“圆和椭圆挺好的,”乔布斯说道,“不过,要是能画出带圆角的矩形,你觉得怎么样?”

“我认为我们用不着这个。”阿特金森说道,他解释说那几乎是不可能做到的。“我想把图形程序做得精简一点,能满足基本的需要就可以了。”他回忆道。

“圆角矩形到处都有啊!”乔布斯说着就跳了起来,显得更加激动,“你就看看这个房间里!”他指出白板、桌面和其他一些东西都是带圆角的矩形。“你再看看外面,更多,基本上哪儿都有!”他把阿特金森拖出去转了一圈,指着车窗、广告牌和街道指示牌给他看。“走了3条街,我们发现了17处这样的例子,”乔布斯说,“走到哪里我都能指出来,后来他完全信服了。”

“最后直到他指着一个‘禁止停车’的标示牌时,我说:‘好了,你说对了,我认输。圆角矩形也要成为我们电脑上的基本要素。’”正如赫茨菲尔德回忆的:“第二天下午,比尔回到了德士古塔,脸上带着大大的微笑。他在演示中可以飞快地画出漂亮的圆角矩形。”在丽萨和麦金塔,以及后来几乎所有的苹果电脑中,对话框和窗口都带上了圆角。

当然,凡事不要绝对化的理解,在汽车领域车型线条虽然一年比一年流畅、优美,但奔驰G系列车型反其道而行之,方方正正的刚硬形象,也广受一些男士的喜爱。

4)社会风险(朋友会如何看待我购买的商品呢)

很多奢侈品品牌都明白这条心理因素,产品价值之外,是品牌赋予消费者社会身份的象征。购买沃尔沃汽车消费人群和购买宝马汽车的消费人群,他们的消费心理是不一样的,他们在选择的过程中会将自己的身份与社会评价结合起来考量。

那么多人花高价购买 iphone手机,除了产品之外,是品牌所赋予消费者的社会认同感,“我拿的是最好的手机”。同样,低价也是顾客利益,但低价不能消除给顾客带来的社交风险。没有人会承认自己购买小米手机是因为便宜,而是可以消除社交风险的的理由“为发烧而生”、“新生代的选择”。

5)心理风险(购买这个商品让我内疚或丧失责任感)

这一条可以有很多维度的理解,比如:

品牌老化

我们在服务一家彩色隐形眼镜品牌,调研它的竞品如强生、海昌、博士伦、海俪恩等隐形眼镜品牌的时候,问消费者:“为什么不选他们的品牌,而选我们的品牌?”消费者普遍的反馈是:“这几个品牌的产品款式长期不更新,感觉落后,老土”。竞品采用全国乃至全球铺货的运作模式(这也是他们最强势的地方),如果他们款式多、更新快,其运营之重是不可承受的。显而易见,我们找到了对手强势中不可回避的弱点。

所以一旦形成老土、落后的品牌印象,消费者在选择你的时候就会有心理风险,她会担心别人如何看待自己。

消费群体老龄化

有一个很明显的事实是,年轻群体可以影响中老年群体,但中老年群体则很难影响年轻群体,百事可乐效应就是一例证明,其原理同上。对于很多品牌而言,避免消费群体老龄化就是一个战略任务。以中老年群体作为主要受众产品(如保健品)不在这条原理的范畴。

不健康的印象

餐饮企业应尽可能的规避不健康的认知风险。比如洋快餐、可乐就有不健康的印象,所以如果经常带孩子消费这些产品,就会形成不负责任心理感受。

基于消费过程中有诸多的心理风险,因此在定位广告创作的内容中,一定要向消费者提供可信度证明。哪些信息可以向消费者提供可信度证明呢?这部分内容我将在下一章节中论述。

拒绝改变

对某一事的认知一旦形成,就难以改变。众多心理学家从不同的角度对“认知难以改变”都有过充分的论述,在此就不过多的复述了。

杰克·特劳特在定位实践中发现,改变大脑中固有的观念,是一项徒劳的工作。在美国商业史上,大量的商业案例证明:企图改变消费者的认知,其结果都将是一场灾难。

IBM电脑业的蓝色巨人,上个世纪,IBM大举进军复印市场,但在消费者的认知中,IBM是电脑,不是复印机,IBM的复印机业务也以失败告终。

20世纪70年代,在百事可乐“新一代”战略的猛烈进攻下,可口可乐管理层动摇了,改变了可口可乐传奇的配方,推出了新可乐。在大量的盲测中,新可乐的口感以 3:1 压倒性优势战胜了传统可乐。可是在消费者看到商标后再品尝,结果恰恰相反。在新可乐推出3个月后,遍体鳞伤的亚特兰大总部宣布“正宗”可乐将以一个新的名字回归,即“经典”可口可乐。新可乐成了可口可乐公司永久的伤痛。

上个世纪80年代,美国电脑产业在众多巨头间展开了一轮轮的较量,就如同90年代中国的彩电大战一般,复印机业的巨无霸施乐也加入了这场角逐。为进军电脑产业,施乐成立了“帕罗奥图”科研中心,聚集了当时美国半数以上电子领域顶级的科研人员,研发各种最领先的计算机应用。如鼠标技术、图形界面技术等电子领域最重大的科研成果都出自施乐的“帕罗奥图”科研中心。可是,施乐在美国消费者心智中是复印机的代名词,施乐不等于电脑。就连施乐的高层也清楚这一点,并在施乐电脑的广告中幽默道:“这台施乐机器唯一的缺点就是不能复印”,幽默吗?这其实是一种无奈和尴尬。施乐研发的“图形界面”技术成就了苹果电脑,却没能成就自己,在投入超过百亿美金的努力后,施乐电脑还是黯然的退出了历史舞台。

在中国,企图改变消费者认知商业行为,也鲜有成功的。

2000年初,联想PC领域取得巨大成功后,开始进军手机产业。站在联想内部看,联想是一家实力雄厚的公司,有团队、有资金、有技术、有市场,可以做电脑当然也可以做手机。可是,在中国消费者的认知中,联想是电脑,不是手机。

在一次《对话》节目中,邓德隆对话柳传志,邓老师就认为联想做手机很难成功。如果要做手机,第一要换一个新的名字;第二要利用消费者对联想已有的认知做手机。人们对联想已有的认知是什么呢?毫无疑问就是“电脑”,假如联想当时去做一款“电脑手机”的话,可能会获得成功。

2000年初,诺基亚手机正如日中天,iPhone手机连影子都没有。但后来的事实证明,iPhone手机就是这么成功的,第一款“电脑手机”,现在我们称之为“智能手机”。对于消费者而言,认知原理没有区别。

2008年1月联想手机业务以1亿美金出售,2009年11月,联想又以2亿美金回购手机业务,此间曲折可想而知。

茅台啤酒你喝过吗?”
“什么?我没听错吧?”
你没听错,我说的是茅台啤酒。
有好几次,问客户这个问题都会遭遇尴尬。

如何创作定位广告

“2000年11月,茅台集团投资2.4亿元新建十万吨茅台啤酒生产线,主要设备分别采用德国克朗斯公司、斯坦尼克公司和意大利萨西布公司生产的世界一流啤酒生产设备”。这是茅台进军啤酒产业时的一段新闻,看这架势来势汹汹。茅台啤酒的广告“茅台啤酒,啤酒中的茅台”简直完美。可是,当消费者拿到一瓶茅台啤酒时怎么喝都是酱香味的,可能半瓶就喝倒了。

茅台也出葡萄酒,广告依然完美:“茅台葡萄酒,变的是颜色,不变的是品质”。
有一次我问茅台的经销商:“茅台葡萄酒卖的动吗?”
经销商无奈的说:“卖不动,几乎都是送。”
“卖不动为什么卖还要进货?”
经销商更无奈了:“进茅台必须绑定葡萄酒,按比例。”
看出问题了吧?

但茅台很幸运,因为茅台白酒太强大了,尽管茅台啤酒、茅台葡萄酒折腾了快 20年了,也没能影响茅台白酒的认知和位置。试想一下,茅台如果在消费者的大脑里代表了啤酒或葡萄酒,那么茅台的白酒是否还能有现在这样的强势地位?

茅台啤酒、茅台葡萄酒不成功也无碍集团的发展,毕竟根基稳固。可是对于一个创业型的企业而言,一旦决策失误,就是万劫不复了。

恒大冰泉的失败也和没有顺应消费者的认知有关。

李书福为了说明新款沃尔沃车内空气的净化效果,提出了一句响亮的口号:“关上车门是北欧,打开车门是北京”。广告很艺术,但创作广告的人搞错了,消费者购买沃尔沃的理由不是室内空气好,而是“安全”。

所以,"定位之父"杰克·特劳特来到中国,在论坛上恳切地讲到:“美国企业花费了数万亿美金总结的经验教训,希望中国企业不要再花同样的金钱买同样的教训”!

在定位广告的创作中,这条心智规律带给我们哪些启示呢?

不要违背认知,要利用已有认知。 不要违背消费者心智中的认知,是我们创作定位广告的铁律。同时,一定要利用消费者心智中已有的概念,来传达我们的定位信息

易失焦点

关于心智容易丧失焦点,我们可以从“熵增定理”中寻找到理论依据。1854年,一位叫克劳修斯的欧洲人,首次提出了“熵”的概念,他认为“在孤立的系统内,分子的热运动总是会从原来集中、有序的排列状态逐渐趋向分散、混乱的无序状态,系统从有序向无序的自发过程中,熵总是增加”。

看看我们的日常生活品,再看看我们的办公桌,总是在不自觉当中陷入混乱、无续。我们制造工具的目的是为了解决问题,但新的工具又制造了大量新的问题。我们生产越来越多的商品是为了满足不同的需求,但满足新需求的同时又产生了更多的需求。例如,买车是为了解决出行的问题,但买了车之后,围绕着车本身又产生了多少的问题呢?不用多言,开车的人都有体会。

难怪哲学家王东岳先生颇为无奈的讲道:“人类的文明进程就是将任何事情都越解决越多,也越解决越糟糕的过程。”

这一条原理在企业经营层面往往表现为,在不知不觉中企业经营偏离了自己的核心,产品越来越多,项目越来越多,也越来越分散,因为“贪大求全”是人类的本能。

消费者这一端所呈现出来的问题就是,面对越来越多的选择,消费者出现“选择困难症”。消费者无力对众多的商品一一加以分析判断,那样会耗费大量的精力,使生活陷入瘫痪。因此,消费者越来越倾向于通过简单有效的直观判断做出选择。

有一个心理学实验:

研究人员摆出一系列昂贵的果酱,并向消费者提供试吃机会,同时发给每个人折扣券,让他们可以以低于市场价格买到果酱。

实验分为2组,一组有6款果酱,另一组有24款果酱,全部都可以任意购买。

最后研究者发现,在提供6款果酱的组中,有30%的试吃消费者选择了购买;而在提供24款果酱的组中,只有3%的人最终选择了购买。

为什么呢?

因为更少的选择意味着更低的决策成本。在6款果酱的组中,消费者只需要比较6种口味并迅速通过排除法就可以做出判断,决定自己究竟买哪一种。

但是在24款果酱的组中,消费者总想“下一款是不是比这一款好一点?”,总想做出“最优决定”,结果在比较完24款果酱之前,他们就消耗了大量的大脑精力。最后出于节约精力的需要,他们索性放弃了购买。

对这些消费者来说,费力做决定的痛苦已经超过了购所能得到的“好心情”。而且,选项太多反而让最后那个被选中的商品魅力大减。我们总在想“没选上的那一款是不是更好一些”,这让我们越来越怀疑自己的决定,甚至最后退货了事。

汇源作为100%果汁品类的开创者,无论是市场价值还是品牌价值都是巨大的。2008年9月,可口可乐宣布以总价约179.2亿港元收购汇源果汁所有股份,后因商务部介入,这一轰动业界的收购案才告结束。然而在经营过程中,汇源产品线不断扩增。汇源官网发布,汇源品牌下的商品数量达12大系列400多个品种。在全面满足消费者需求的经营思维下,2014年汇源亏损1.27亿元,2015年汇源巨亏7.46亿元。2015年6月18日,汇源以18.12亿元出售汇源旗下9家子公司,以解决资金紧张的问题。

如何创作定位广告

可口可乐在中国市场打造的果汁品牌“美汁源”,以“低浓度果粒果橙”单点突破,自2005年中国上市到2010年,美汁源已成为可口可乐旗下第14个价值超过10亿美金的品牌。美汁源一款产品的营收已超过汇源400款产品。

个案例具有鲜明的代表性,即定位理论所倡导的,少即是多。最近几年,互联网企业普遍推崇单品战略,与其做出10款二流产品让顾客做出选择,还不如集中精力将一款产品或服务做到极致,替客户做出选择,这就是单品战略的的基础理念。

同样,广告宣传内容太过分散,媒介选择太过分散且宣传内容不断切换的话,宣传效果将大打折扣。在这一点上,史玉柱不愧是营销大师,他很懂且理解得也很通透。

定位广告的创作中,这条心智规律带给我们哪些启示呢?

我认为有三条:

第一条:聚焦
第二条:聚焦
第三条:聚焦

归类命名

在定位理论中,如何定义品牌呢?品牌就是顾客心智中某一品类或某一品类特性的代表。

比如:

顾客想吃果冻,首先想到喜之郎,喜之郎就是果冻品牌;
想喝凉茶,首先想到王老吉,王老吉就是凉茶品牌;
顾客要搜信息,首选百度,百度就是中文搜索的品牌。
以上是代表品类的品牌示范。

顾客买洗发水,当有去头皮屑的需求时,首选海飞丝;
顾客牙龈出血,想买一款消炎止血的牙膏,首选云南白药
顾客想买一款安全的汽车,首选品牌是沃尔沃
以上是代表品类特性的品牌示范。

因此,打造品牌的基础是品类。品类为何如此重要?因为分门别类并给对象命名,是人类大脑理解万事万的方式。小孩子从小学习知识,先从哪里开始?没错,先从名称和类别开始的。

家长和老师怎么教呢?

这个叫“老虎”,它是动物;
这个叫“苹果”,它是水果;
这个是“白菜”,它是蔬菜;
这个是桌子,这个是铅笔,爸爸、妈妈、爷爷、奶奶......

有了这个前提,再理解背后的含义。

老虎很凶猛,会吃小动物......
苹果圆圆的、红红的、甜甜的,真好吃......
西红柿红红的、酸酸的、富含维生素......
桌子可以用来吃饭,铅笔可以写字和画画,爸爸的爸爸是爷爷,爸爸的妈妈是奶奶......

读到这里,理解了吧,这是人类在进化过程中所形成的最基本的心智方式。回到商业中,也依然要遵循这样的心智原理,不然你必然落败。

因为,顾客面对任何一个产品服务时,心里都会本能地问:

“它是什么?”品类名;
“他叫什么?”品牌名;
“它对我有什么好处?”品类价值
这就是典型的品牌基础三问。

拿瓜子二手车这个案例来说明,它的广告怎么说呢?

“瓜子二手车直卖网,个人车主直接把车卖给个人买家,没有中间商差价!”
品牌名:瓜子
品类名:二手车直卖网
顾客利益:没有中间商赚差价

30个字10秒钟之内3个问题全解决了。有了这个前提,消费者才可能了解背后关于企业的更多信息

既然品类如此重要,那么品类是什么?

艾·里斯在《品牌的起源》一书中认为,品类就如同是商业中的种,像自然界的物种一样,品类的发展趋势必然走向分化。但不同的是,物种存在于自然界,品类存在于消费者心智中。也就是说,在商业世界中,消费者之所以做出种种选择,源自于大脑的支配,大脑基于对不同品类及品牌的认识做出反馈,即无从认识也就无从选择。

品类如何界定?

消费者常见的品类有3种,分别是:

产品品类
渠道品类
导航品类

产品品类涉及到“买什么”的问题,比如:

凉茶——加多宝王老吉
矿泉水——农夫山泉、百岁山
豪华轿车——奔驰宝马
智能手机——iPhone、小米
空调——格力美的
油烟机——方太、老板
......

产品品类当中,有一个不同点就是产品相对单一还是多元。
产品相对单一,对服务要求不高的,一般会选择在成熟的渠道进行流通
但产品相对多元,且对服务有所要求的,一般会选择以专卖连锁的方式进行流通。比如很典型的餐饮连锁、服装连锁、干洗连锁、培训连锁、美发连锁、足疗连锁等等。

汉堡——麦当劳肯德基
披萨——必胜客、棒约翰
干洗——福奈特、康洁
运动鞋——耐克阿迪
英语培训——新东方环球雅思
......

渠道品类涉及到“去哪买”的问题,比如:

超市——沃尔玛家乐福
便利店——7-11
网上商城——天猫京东
网上美妆商城——聚美优品、乐蜂网
家电商城——国美苏宁
家具商城——宜家、居然之家
......

导航品类涉及“选择谁”的问题。

这一品类的特色是,既不提供产品,也不提供销售渠道,本质是信息服务商。当顾客对某一类的选择不明确,需要对比评价的时候,就对导航品类产生了需求应该讲这一类需求随着互联网技术的进一步普及,专业分工也会越分越细,会诞生越来越多的创业机会。虽然导航品类已诞生一大批代表品牌,但我认为仍属初级发展阶段。

比如:

搜索——谷歌百度
餐饮指南——米其林餐厅
线上消费指南——大众点评
旅游指南——携程去哪儿
生活类导航——小红书
......

避开伪品类陷阱

在做品类界定的时候,要牢记品类存在于消费者心智中。不符合消费者思考习惯的品类往往属于“伪品类”。

例如:八马茶业有一段时间将品类概念界定为“商政礼节茶”,很显然,在顾客大脑里对茶叶的分类方式是:“红茶”、“绿茶”、“铁观音”、“乌龙茶”、“普洱”、“茉莉花茶”等,没有“商政礼节茶”这种分类和认知方式。因此“商政礼节茶”这个品类不成立。后来八马迷途知返,又将品类切回到有认知基础的“铁观音”上边来了。

行业的分类方式,也很容易陷入“伪品类”陷阱。

比如在家电领域,行业将家电分为“黑电”、“白电”、“厨电”,但消费者很难理解,没有消费者会说去买“黑电”“白电”“厨电”。消费者的区分方式很明确,我要买“空调”、“彩电”、“洗衣机”、“油烟机”等,注意,后者才是真正意义上的品类概念。

命名

《道德经》开篇就讲道:“道可道,非常道。名可名,非常名。无名天地之始,有名万之母。”可见,命名是万物开始的地方,即有所命名,才有所指谓。这些虽是哲学命题,却也是商业世界中的课题。

即便是最难理解,最不可描述的宇宙规律,老子也必须将其命名,而后才能加以论述。

在《道德经》第二十五章中,老子曰:“有物混成,先天地生。寂兮寥兮,独立而不改,周行而不殆,可以为天地母。吾不知其名,字之曰道,强为之名曰大。”什么意思呢?老子认为有一个东西混混沌沌,比天地还早出现,规律的运转,从没有一刻停止。我不知道它叫什么名字,勉强的称它为“道”吧。从此之后,历代圣哲都沿用了这一“称谓”。

杰克·特劳特在1969年将自己在商业中的发现命名为“定位”,从此这套新的商业理论有了起点和归宿。

品类命名

根据理论结合自己的实践可以将品类命名的方法总结为4条,分别是:

简短

为了便利,大脑会本能将概念加以简化。比如:我们去黑龙江出差,就发现当地人称呼黑龙江习惯简称为“龙江”,所以像“龙江卫视”、“龙江宾馆”这样的名字在黑龙江很常见;阿里巴巴明明是四个字,慢慢的人们习惯将其简称为“阿里”。因此在给品类命名时,要尽可能简短。

我们在为丰茂做咨询服务的时候,丰茂将品类界定为“朝鲜族烤串”,我们分析后认为,这个品类名一方面没有顺应消费者认知方式,另一方面太长不容易传播记忆。因此,我们建议将品类调整为更简短的“烤串”。

大多数品类名称都是一口词量,如:

啤酒
凉茶
电池
可乐
烤鸭
烤串
......

直白

有些品类为了说清楚业务,没有办法做到足够简短,怎么办?那就尽可能直白。 如:二手车直卖网、定位学习网,虽然长了点,但足够直白,消费者听的懂就可取。

认知基础 我之前讲过,一个新生事一定要助心智中已有概念进入心智,命名也需遵循这个原则。比如:在消费者心智里先有“酒”这个概念,而后随着分化,新的酒精类商品需要在此概念基础上命名,才容易被理解,被接受。后来的酒怎么分化命名呢?

白酒
啤酒
葡萄酒
青稞酒
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这些名字同时也符合简短、直白的命名要求。

我们发现很多新品类名称都是在原有品类基础上命名的:

电视——彩电
电脑——平板电脑
手机——智能手机
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有正面含义

《定位》一书中,有一个为品类重新定位案例,这个品牌只改变了一个品类名称,消费者认知也随之改变。“人造黄油”改为了“大豆黄油”,前者给人的感觉像是假冒的黄油,因为不知道原料来源,所以没有安全感。后者将自己与动物黄油放在了同等的位置加以审视,说明了原料来源,消费者可以放心选择。

另外直接将加工方法赋予品类之中也是比较容易建立好印象的方法,比如:

烤鸭
烧鸡
烤串
灌汤包
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品牌命名

为品牌命名,根据我们的经验,有两种命名方式:

一种是:寓意品类
一种是:具象反差

寓意品类

直接寓意品类的价值,如:

支付宝
蒙牛
淘宝
闪送
快剪
三只松鼠
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具象反差

名称具象且与所做品类形成极大反差,如:

苹果——电脑
小米——手机
瓜子——二手车
芒果——TV
土豆——视频
......

如何起一个好名字,我们总结了八条建议:

1)字少总比字多好
2)易读总比难读好
3)好听总比好看好
4)好写总比难写好
5)张口总比闭口好
6)尽量不用多音字
7)不用英文缩写名
8)避免负面和歧义

所以,一个好名字是品牌战略启动的按钮。我们发现成功的品牌几乎都有一个好名字,一个坏名字却很难成功。

如果不叫刘德华,而是叫刘福荣,会怎样? 如果不叫可口可乐,而是叫蝌蝌啃蜡,会怎样? 如果不叫宝马,叫巴伐利亚,会怎样?

坏名字,不管用多久都不会变成好名字,如果名字不好,我们建议尽快换掉。

听觉优先

短期记忆以听觉为主,视觉信息为辅,而长期记忆则视听信息平衡兼顾。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙研究过记忆,他曾说道:“当人们阅读时,信息会停留在短期记忆中,你要将其翻译成声音信号储存下来。”因此,相对于书面信息,短期记忆更善于处理口头信息。

传播是一种口语现象,因为语言首先是一种口语现象,先有语言后有文字。先有口语后有书面语。

现代语言学之父索绪尔提醒人们注意“口语的首要地位”。口语是一切交流的基础。索绪尔指出:“文字是对口语的补充,而不是言语的转换器。”

杰克·特劳特在《新定位》第14章,用了一个章节来说明大脑靠耳朵运转,听觉优先的原理。特劳特在对近百个定位项目总结后发现,成功的定位项目几乎都是以语言文字为导向,而非图像导向。也就是说,图像的目的是为了强化语言文字内容的。

其实不难理解,我们在日常过程中,对于接收只有声音,没有画面的信息内容,理解起来豪不困难。但是对于只有画面没有声音的信息素材,无论从理解程度还是传播效果,都会大打折扣

因此,我们为丰茂创作定位广告的时候,就采用了口语化的表述方式“羊肉现穿才好吃”,并取得了很好的效果。我们为竹妃纸巾创作定位广告的时候也采用了同样的方式,提出“家有宝贝用竹妃”的品牌诉求

现在媒体越来越碎片化,很多品牌都选择楼宇媒介来传达品牌信息。我们可以看到,有很大一部分广告都是用画面表达的,比如最近炒得很热的“瑞幸咖啡”,15秒的广告中的前12秒都是画面,最后3秒才说了一句话:“瑞幸咖啡,这一杯谁不爱”,可以说2/3的广告费就被浪费了。而瓜子二手车的广告,从第一秒起到结束全部都是语音信息,看不到没关系,你全部能听到,也能听的明白。

大家想象一下场景就能明白,上班挤电梯不一定看到画面,但是可以听到广告。而且画面眼睛可以屏蔽,闭上眼睛或者不看。但声音,大脑是不能屏蔽的。你可以闭上耳朵吗?

所以,创作定位广告一定是:

如何创作定位广告

到此,关于《创作定位广告的基础》这一话题就可以告一段落了。

总结:创作定位广告一定要深刻的理解我们所处的这个时代以及这个时代下的商业环境。一定要深刻理解消费者心智的运作规律,尊重并顺应心智的力量,才能避免重大失误,使企业获得成功。

本文参考资料:

1、杰克·特劳特《新定位》,中国人民大学出版社
2、艾·里斯品牌的起源》,机械工业出版社。
3、里克·沃兹曼《听懂德鲁克》,中华工商联合出版社。
4、华杉《超级符号就是超级创意》,天津人民出版社。
5、李叫兽文章《选择悖论
6、刘天名文章《命名》
7、冯卫东文章《品类三界》

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相关链接:

《如何创作定位广告》:广告是什么?
《如何创作定位广告》:广告发展的三个阶段
《如何创作定位广告》:定位广告创作的基础(上)

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