创作定位广告的九个具体方法：更受青睐

原创发布者：罗盘战略定位咨询来源：微信公众号 2018/08/02 14:18

在前面章节中我曾写道，消费者在购买一件商品时，最突出的心理特征就是充满着不安全感。因此，任何可以化解不安全感的方法都可以让品牌脱颖而出，更受青睐就是其中一个。

从众心理

从众心理指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。当他们发现自己的行为和意见与群体不一致，或与群体中的大多数人或是群体中的权威人士有分歧时，会感到一种压力，这促使他趋向于与群体一致的现象，通俗的说法叫“随大流”。而实验表明，只有极少数的人能保持独立性。所以从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。

比如，在影院内观赏一部喜剧片，我们发现笑声会传染，可能你认为这个情节并没那么好笑，但大多数观众发出笑声时，你也会本能的受到影响发出笑声。这就是电视台坚持在一些喜剧节目中加入“笑声特效”的原因。

社会认同

《影响力》作者社会心理学家罗伯特·B西奥迪尼专门讲述了“社会认同原理”，他认为这这一原理有强大的影响力。

该法则指出，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。这一原理尤其适用于我们对正确行为的判断，在特定情形下判断某一行为是否正确时，我们的看法取决于其他人是怎么做的。

这种把别人也在做的行为视为合理行为的倾向，通常是很有用的。一般而言，采用同社会上行为一致的行动，而不是逆社会而行，我们就会少犯错。通常情形下，许多人都在做的事情是正确的事情。

很多商品广告喜欢采用“增长最快”、“销量第一” 、“某某影响力人物推荐” 、“皇室之选” 、“入选权威机构评选榜单”等，其有效性就来自于社会认同原理和从众心理。因为让消费者分辨产品之间的不同是很困难的，采用更受青睐的方法就是不必直接说服消费者我们的产品有多好，而是直接告诉他，别人是怎么说的，怎么做出选择的。

更受青睐

更受青睐可以从多个维度加以表现，形式多种多样。

可以是某一个群体青睐；
也可以是某知名人物或权威机构青睐；
亦或是某个区域的青睐。

群体青睐

百事可乐所宣传的“新一代的选择”就是年青人青睐最成功的案例。因为可口可乐最早发明可乐，美国的年青人认为这是父辈们的可乐，而他们不想喝父辈们在喝的可乐，那样会让他们显的老土，不够年轻，也不酷。百事可乐敏锐的洞察到了这一心理需求，并加以引导和渲染，因此“新一代的选择”获得了极大的成功。

长期以来，运动鞋领域都是在运动和休闲两个品类间展开竞争。但有一个人群被忽视了，那就是老年群体。老年群体对鞋子的要求很明显与年轻人不同，鞋子要轻便、要舒适、要透气还要防滑。足力健就发现了这一需求，在广告中不仅展示了老年鞋的各种特性，并聘请了“凯丽”作为代言人，在品牌宣传上强化一个概念“老年人就要穿老人鞋”。这一诉求旨在形成一种群体青睐，老年人要穿足力健老人鞋，甚至会让很多老年人形成“老年人都在穿足力健老人鞋”的认知。这种认知不仅会影响老年人的选择，也会影响儿女的选择。这一案例成功营造了“群体青睐”的品牌效果。

刚刚过去的俄罗斯世界杯，我们可以看到足球运动员的运动服不是耐克就是阿迪。耐克的战略就是赞助全世界最优秀的运动人员，涉及到各个运动领域的冠军选手，全球签约超过4000位专业运动员。在运动鞋、运动服、运动装备的选择上，专业运动员，尤其是冠军当然是最具权威的群体，他们的选择一定是最正确的。社会认同原理开始在消费群体中扩展，影响越来越多的消费者做出同样的购买选择。不仅仅是运动需要，品牌的光环效应超越运动穿着的场景，成为一种流行。

权威青睐

贝蒂斯橄榄油就用了“皇室之选”这一权威青睐打开了中国市场。在央视的广告片中，贝蒂斯如是讲述自己的品牌故事：“西班牙皇室用油，中国上市。贝蒂斯橄榄油来自橄榄油王国西班牙。贝蒂斯橄榄油。”

在这一案例中，贝蒂斯使用了双重的的青睐。第一，来自橄榄油王国西班牙。这一条是区域青睐，它所表达的含义是在全球范围内西班牙是橄榄油的原产国，那也就意味着更有权威性。就像来自法国波尔多的红酒，肯定更有说服力。第二，贝蒂斯橄榄油，西班牙皇室之选。这一条表达的含义是在最懂橄榄油的西班牙，最尊贵的皇室在众多的橄榄油品牌中选择了贝蒂斯。这意味着什么呢？意味着贝蒂斯是橄榄油中的橄榄油，全球最好的橄榄油。

“西贝莜面村走进联合国”，这一公关事件相信很多人都不陌生。他利用的恰恰就是权威部门的青睐。

这一公关事件甚至被纽约时报报道，报道中称：“联合国秘书长潘基文、第68届联大主席阿什、中国常驻联合国代表刘结一大使以及各国常驻联合国使节等近400人出席，据了解，这是联合国成立68年来，首次举行中国传统美食文化交流活动。

其中，来自西贝莜面村的两位莜面妹，现场展示了中国西北人制作莜面窝窝的传统手工艺，让联合国官员们惊叹不已。该工艺要求莜面先炒熟后磨粉，和制时再用沸水烫熟，之后再以手工制成条条、鱼鱼、窝窝等各种形状。民间俗称“三生三熟”的莜面工艺在中国流传已经有2000多年的历史，并被列入非物质文化遗产。”

这一公关，西贝在国内各个媒体和自有门店不断的加以传播和发酵，形成了强烈的反响，品牌知名度和美誉度都大大提高，当然，营业额也大大提高了。

西贝之所以能够成为中餐领军品牌，与其善用权威青睐是分不开的。《舌尖上的中国》这一轰动大江南北的美食节目，在第一季和第二季中推荐的黄馍馍、空心面，都被西贝加以引进打造成为明星产品，让“舌尖”为品牌背书，可谓漂亮。

在餐饮企业中，米其林餐厅评级是非常权威的机构。1900年，米其林轮胎的创办人出版了一本供旅客在旅途中选择餐厅的指南《米其林指南》，其中《米其林红色宝典》每年对餐馆评定星级。

所以，我们看到很多获得米其林星级评定的餐厅，都乐于晒出自己的“奖牌”。利用米其林餐厅这一权威青睐可以有效的影响消费者的选择。在当下，我们已经习惯于使用大众点评来查看餐厅的星级评价，获得必吃榜的餐厅，也会自豪的宣传这一成绩。

区域青睐

我在经典一章中讲到过，不同的产品有不同的区域经典。在区域经典的基础上利用区域青睐来表达品牌的优势十分有效。

绍兴的黄酒很有名气，在绍兴本地有两大黄酒品牌，古越龙山和会稽山。会稽山如何利用区域青睐来影响消费者的选择呢？在广告宣传中，会稽山讲道：“绍兴黄酒闻名天下，在绍兴黄酒的故乡绍兴，人们更爱喝会稽山。会稽山，始于1743年，绍兴人爱喝的绍兴黄酒。”

“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”艺术化的呈现了会稽山品牌的优势，他告诉消费者，真正懂黄酒的绍兴人其实更爱喝会稽山黄酒。

总结：更受青睐就是巧妙的运用权威人士、权威机构、权威媒介，亦或是知名人物、特殊群体、经典区域等的评价和选择，进而影响和带动消费者的选择，从而使品牌脱颖而出的定位传播方法。