创作定位广告的九个具体方法:更受青睐

在前面章节中我曾写道,消费者在购买一件商品时,最突出的心理特征就是充满着不安全感。因此,任何可以化解不安全感的方法都可以让品牌脱颖而出,更受青睐就是其中一个。

更受青睐的有效性来自于从众心理社会认同原理

从众心理

从众心理指个人受到外界人群行为的影响,而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。当他们发现自己的行为和意见群体不一致,或与群体中的大多数人或是群体中的权威人士有分歧时,会感到一种压力,这促使他趋向于与群体一致的现象,通俗的说法叫“随大流”。而实验表明,只有极少数的人能保持独立性。所以从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象

比如,在影院内观赏一部喜剧片,我们发现笑声会传染,可能你认为这个情节并没那么好笑,但大多数观众发出笑声时,你也会本能的受到影响发出笑声。这就是电视台坚持在一些喜剧节目中加入“笑声特效”的原因。

社会认同

影响力》作者社会心理学罗伯特·B西奥迪尼专门讲述了“社会认同原理”,他认为这这一原理有强大的影响力。

该法则指出,在判断何为正确时,我们会根据别人的意见行事。这一原理尤其适用于我们对正确行为的判断,在特定情形下判断某一行为是否正确时,我们的看法取决于其他人是怎么做的。

这种把别人也在做的行为视为合理行为的倾向,通常是很有用的。一般而言,采用同社会上行为一致的行动,而不是逆社会而行,我们就会少犯错。通常情形下,许多人都在做的事情是正确的事情。

很多商品广告喜欢采用“增长最快”、“销量第一” 、“某某影响力人推荐” 、“皇室之选” 、“入选权威机构评选榜单”等,其有效性就来自于社会认同原理从众心理。因为让消费者分辨产品之间的不同是很困难的,采用更受青睐的方法就是不必直接说服消费者我们的产品有多好,而是直接告诉他,别人是怎么说的,怎么做出选择的。

更受青睐

更受青睐可以从多个维度加以表现,形式多种多样。

可以是某一个群体青睐;
也可以是某知名人物或权威机构青睐;
亦或是某个区域的青睐。

群体青睐

百事可乐宣传的“新一代的选择”就是年青人青睐最成功的案例。因为可口可乐最早发明可乐,美国的年青人认为这是父辈们的可乐,而他们不想喝父辈们在喝的可乐,那样会让他们显的老土,不够年轻,也不酷。百事可乐敏锐的洞察到了这一心理需求,并加以引导和渲染,因此“新一代的选择”获得了极大的成功。

长期以来,运动鞋领域都是在运动和休闲两个品类间展开竞争。但有一个人群被忽视了,那就是老年群体。老年群体对鞋子的要求很明显与年轻人不同,鞋子要轻便、要舒适、要透气还要防滑。足力健就发现了这一需求,在广告中不仅展示了老年鞋的各种特性,并聘请了“凯丽”作为代言人,在品牌宣传上强化一个概念“老年人就要穿老人鞋”。这一诉求旨在形成一种群体青睐,老年人要穿足力健老人鞋,甚至会让很多老年人形成“老年人都在穿足力健老人鞋”的认知。这种认知不仅会影响老年人的选择,也会影响儿女的选择。这一案例成功营造了“群体青睐”的品牌效果。

刚刚过去的俄罗斯世界杯,我们可以看到足球运动员的运动服不是耐克就是阿迪。耐克的战略就是赞助全世界最优秀的运动人员,涉及到各个运动领域的冠军选手,全球签约超过4000位专业运动员。在运动鞋、运动服、运动装备的选择上,专业运动员,尤其是冠军当然是最具权威的群体,他们的选择一定是最正确的。社会认同原理开始在消费群体中扩展,影响越来越多的消费者做出同样的购买选择。不仅仅是运动需要,品牌的光环效应超越运动穿着的场景,成为一种流行

权威青睐

贝蒂斯橄榄油就用了“皇室之选”这一权威青睐打开了中国市场。在央视的广告片中,贝蒂斯如是讲述自己的品牌故事:“西班牙皇室用油,中国上市。贝蒂斯橄榄油来自橄榄油王国西班牙。贝蒂斯橄榄油。”

在这一案例中,贝蒂斯使用了双重的的青睐。第一,来自橄榄油王国西班牙。这一条是区域青睐,它所表达的含义是在全球范围内西班牙是橄榄油的原产国,那也就意味着更有权威性。就像来自法国波尔多的红酒,肯定更有说服力。第二,贝蒂斯橄榄油,西班牙皇室之选。这一条表达的含义是在最懂橄榄油的西班牙,最尊贵的皇室在众多的橄榄油品牌中选择了贝蒂斯。这意味着什么呢?意味着贝蒂斯是橄榄油中的橄榄油,全球最好的橄榄油。

“西贝莜面村走进联合国”,这一公关事件相信很多人都不陌生。他利用的恰恰就是权威部门的青睐。

这一公关事件甚至被纽约时报报道,报道中称:“联合国秘书长潘基文、第68届联大主席阿什、中国常驻联合国代表刘结一大使以及各国常驻联合国使节等近400人出席,据了解,这是联合国成立68年来,首次举行中国传统美食文化交流活动

其中,来自西贝莜面村的两位莜面妹,现场展示了中国西北人制作莜面窝窝的传统手工艺,让联合国官员们惊叹不已。该工艺要求莜面先炒熟后磨粉,和制时再用沸水烫熟,之后再以手工制成条条、鱼鱼、窝窝等各种形状。民间俗称“三生三熟”的莜面工艺在中国流传已经有2000多年的历史,并被列入非物质文化遗产。”

这一公关,西贝在国内各个媒体和自有门店不断的加以传播和发酵,形成了强烈的反响,品牌知名度美誉度都大大提高,当然,营业额也大大提高了。

西贝之所以能够成为中餐领军品牌,与其善用权威青睐是分不开的。《舌尖上的中国》这一轰动大江南北的美食节目,在第一季和第二季中推荐的黄馍馍、空心面,都被西贝加以引进打造成为明星产品,让“舌尖”为品牌背书,可谓漂亮。

餐饮企业中,米其林餐厅评级是非常权威的机构。1900年,米其林轮胎创办人出版了一本供旅客在旅途中选择餐厅的指南《米其林指南》,其中《米其林红色宝典》每年对餐馆评定星级。

所以,我们看到很多获得米其林星级评定的餐厅,都乐于晒出自己的“奖牌”。利用米其林餐厅这一权威青睐可以有效的影响消费者的选择。在当下,我们已经习惯于使用大众点评来查看餐厅的星级评价,获得必吃榜的餐厅,也会自豪的宣传这一成绩。

区域青睐

我在经典一章中讲到过,不同的产品有不同的区域经典。在区域经典的基础上利用区域青睐来表达品牌的优势十分有效。

绍兴的黄酒很有名气,在绍兴本地有两大黄酒品牌,古越龙山和会稽山。会稽山如何利用区域青睐来影响消费者的选择呢?在广告宣传中,会稽山讲道:“绍兴黄酒闻名天下,在绍兴黄酒的故乡绍兴,人们更爱喝会稽山。会稽山,始于1743年,绍兴人爱喝的绍兴黄酒。”

“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”艺术化的呈现了会稽山品牌的优势,他告诉消费者,真正懂黄酒的绍兴人其实更爱喝会稽山黄酒。

总结:更受青睐就是巧妙的运用权威人士、权威机构、权威媒介,亦或是知名人、特殊群体、经典区域等的评价和选择,进而影响和带动消费者的选择,从而使品牌脱颖而出的定位传播方法。

往期文章回顾:
《如何创作定位广告》:广告是什么?
《如何创作定位广告》:广告发展的三个阶段
《如何创作定位广告》:定位广告创作的基础(上)
《如何创作定位广告》:定位广告创作的基础(下)
《创作定位广告的九个具体方法:成为第一》
《创作定位广告的九个具体方法:特性》
《创作定位广告的九个具体方法:领先地位》
《创作定位广告的九个具体方法:经典》
《创作定位广告的九个具体方法:专家》

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