2009-06-12　　来源：中国营销传播网 作者: 余涛

　　感觉零售行业经营者普遍有个误区，就是总认为促销就是降价销售，总以为降价是最好的竞争策略，这是一个零售管理很大的误区。其实很多时候策划的促销活动不一定是要牺牲利润来实现的，坚持搞促销活动最大的作用是与顾客互动，平价原则在中国市场的有效这个不容质疑，但是否需要牺牲很大的利润作为铺垫就不一定了。促销更主要的目的是找到好的促销主题以及负责消费市场的卖点，促销是 系列的营销手段的组合 ，我给大家说一个例子 ：

　　素问堂的素儿面膜，其中有个果冻面膜，6只装的，这个东西进价好像是7元多，屈臣氏零售价是19.8，这也是市面正常零售价。当时我的一个客户在促销该商品 ，特价是9.5 ，我查了他的销售，15天卖了三盒。后来我让他把价格调整为10元，然后与员工一起找这个产品的卖点，这个产品是屈臣氏：2004、2005、2006连续三年的销售冠军，它的卖点在：

　　1.素问堂本身就值得向顾客推荐；　

　　2.该产品的成分由海底提取物以及野生刺梨（最起码说明书是这样写的）；

　　3.该产品可以直接肤在脸上，是透明的，比无纺布面膜使用方便；　

　　10元的价格本身就比9.5干脆，让顾客认为是优惠的。在员工都熟悉了该产品的卖点的基础上，销售业绩就会提上去。我提醒大家：有的时候，不是低价就是有效的，有时候促销的有效，更多是由一系列的活动组成，给客户感觉这种低价的气氛，最后把该商品放在入口处以及收银台，对所有顾客推荐，把实惠的东西推荐给顾客，与顾客互动是促销的最主要目的，不要太计较单件商品促销所带来的单一利益。

　　有些活动不盈利，甚至不销售也要做，不是所有活动都引起顾客的购物欲望的，但是持续的操作，一定可以养成顾客的购物习惯，店铺经营一定是持续的推广过程，如果是短浅目光，不要做店，建议去摆地摊，不要为了单独目的去做促销活动，养成员工与顾客的互动，以及引导顾客购物习惯是比较重要的。

　　但是，我从不反对平价在中国市场的有效性 ，只是他仅仅是促销中的一个环节而已 ，组织好的产品也许更有效一些 ，所以千万不要简单的以降价让利这样一个简单的手段去获取顾客的芳心。

　　小城市的竞争也是非常残酷的，甚至更残酷，小城市竞争更多还是靠价格战，经营是一个系统工程，是否可以找到自己的市场以及自己的定位，不具备自己质素，也只能挨打了。所以市场的质量也是参差不齐的。

　　归根结底，各家店竞争还是没拉开足够的档次。如果在一个城市一家店从规模、购物环境、服务等方面强大到另外一家店仰视的程度，那么窜货、价格战之类的就会消停很多。这类强店就是应该享受一定的溢价，而且顾客也买账，一般都是遵循这个步骤：从先自己降价促销---》大家都降价---》比谁的价格 低---》比经济实力---》比谁的服务有特色，错位竞争当然是最理想的，实现这个目标：1）靠长期价格战从而自觉错位竞争。2）协商，一对一或者通过行业协会。3）自律，做肯定不做好，难在执行和持续。现在大家大多是小作坊，不可能建立营销部之类的部门，做一次两次可以。但是持续性促销，从执行层面和持续性角度就难以保证了。理念是很重要的，但难在长期有效的执行。大企业有大企业病，小企业也有小企业的病，一句话缺人。从老板决策层面没问题，但是如何策划、执行、反馈、改进等这个只靠老板是不行的，靠店员或者店长，貌似也是不行的。最关键就在于如何从理念转化为可操作的制度，其实大家最欠缺的就是这个了，简单的说是执行力 。　

　　执行力说起来容易，其实这点正是成功的关键，其实很少有因为思想跟不上失败的，就是没有执行才失败，执行力目前并不是最关键，我觉着最核心的还是构思+可操作的步骤制定。事前策略、事中评估、事后改进等等只靠执行力还是不行的。

　　我想我们每次活动都能拿出可操作性的一套步骤或者说制度，然后让店员和店长去执行。把你的理念或创意，转化为一二三之类可执行的步骤，并且整个过程可度量、可追踪、可评估。这个是目前难度最大的，围绕一个中心思想，方向定位准确,有好的构思步骤，跟得上市场的变化，那么开店就会成功。

　　2009-06-12　　来源：中国营销传播网 作者: 余涛

　　感觉零售行业经营者普遍有个误区，就是总认为促销就是降价销售，总以为降价是最好的竞争策略，这是一个零售管理很大的误区。其实很多时候策划的促销活动不一定是要牺牲利润来实现的，坚持搞促销活动最大的作用是与顾客互动，平价原则在中国市场的有效这个不容质疑，但是否需要牺牲很大的利润作为铺垫就不一定了。促销更主要的目的是找到好的促销主题以及负责消费市场的卖点，促销是 系列的营销手段的组合 ，我给大家说一个例子 ：

　　素问堂的素儿面膜，其中有个果冻面膜，6只装的，这个东西进价好像是7元多，屈臣氏零售价是19.8，这也是市面正常零售价。当时我的一个客户在促销该商品 ，特价是9.5 ，我查了他的销售，15天卖了三盒。后来我让他把价格调整为10元，然后与员工一起找这个产品的卖点，这个产品是屈臣氏：2004、2005、2006连续三年的销售冠军，它的卖点在：

　　1.素问堂本身就值得向顾客推荐；　

　　2.该产品的成分由海底提取物以及野生刺梨（最起码说明书是这样写的）；

　　3.该产品可以直接肤在脸上，是透明的，比无纺布面膜使用方便；　

　　10元的价格本身就比9.5干脆，让顾客认为是优惠的。在员工都熟悉了该产品的卖点的基础上，销售业绩就会提上去。我提醒大家：有的时候，不是低价就是有效的，有时候促销的有效，更多是由一系列的活动组成，给客户感觉这种低价的气氛，最后把该商品放在入口处以及收银台，对所有顾客推荐，把实惠的东西推荐给顾客，与顾客互动是促销的最主要目的，不要太计较单件商品促销所带来的单一利益。

　　有些活动不盈利，甚至不销售也要做，不是所有活动都引起顾客的购物欲望的，但是持续的操作，一定可以养成顾客的购物习惯，店铺经营一定是持续的推广过程，如果是短浅目光，不要做店，建议去摆地摊，不要为了单独目的去做促销活动，养成员工与顾客的互动，以及引导顾客购物习惯是比较重要的。

　　但是，我从不反对平价在中国市场的有效性 ，只是他仅仅是促销中的一个环节而已 ，组织好的产品也许更有效一些 ，所以千万不要简单的以降价让利这样一个简单的手段去获取顾客的芳心。

　　小城市的竞争也是非常残酷的，甚至更残酷，小城市竞争更多还是靠价格战，经营是一个系统工程，是否可以找到自己的市场以及自己的定位，不具备自己质素，也只能挨打了。所以市场的质量也是参差不齐的。

　　归根结底，各家店竞争还是没拉开足够的档次。如果在一个城市一家店从规模、购物环境、服务等方面强大到另外一家店仰视的程度，那么窜货、价格战之类的就会消停很多。这类强店就是应该享受一定的溢价，而且顾客也买账，一般都是遵循这个步骤：从先自己降价促销---》大家都降价---》比谁的价格 低---》比经济实力---》比谁的服务有特色，错位竞争当然是最理想的，实现这个目标：1）靠长期价格战从而自觉错位竞争。2）协商，一对一或者通过行业协会。3）自律，做肯定不做好，难在执行和持续。现在大家大多是小作坊，不可能建立营销部之类的部门，做一次两次可以。但是持续性促销，从执行层面和持续性角度就难以保证了。理念是很重要的，但难在长期有效的执行。大企业有大企业病，小企业也有小企业的病，一句话缺人。从老板决策层面没问题，但是如何策划、执行、反馈、改进等这个只靠老板是不行的，靠店员或者店长，貌似也是不行的。最关键就在于如何从理念转化为可操作的制度，其实大家最欠缺的就是这个了，简单的说是执行力 。　

　　执行力说起来容易，其实这点正是成功的关键，其实很少有因为思想跟不上失败的，就是没有执行才失败，执行力目前并不是最关键，我觉着最核心的还是构思+可操作的步骤制定。事前策略、事中评估、事后改进等等只靠执行力还是不行的。

　　我想我们每次活动都能拿出可操作性的一套步骤或者说制度，然后让店员和店长去执行。把你的理念或创意，转化为一二三之类可执行的步骤，并且整个过程可度量、可追踪、可评估。这个是目前难度最大的，围绕一个中心思想，方向定位准确,有好的构思步骤，跟得上市场的变化，那么开店就会成功。