创作定位广告的九个具体方法:领先地位

领先地位是一种强有力的定位形式,领先地位的有效性来自于两个基本的心理原理从众效应和缺乏安全。

从众效应

随着商品的暴增,消费者愈加没有时间和耐心去了解每一个商品或服务背后的专业知识,对于日常生活所需作出的判断和选择大多数是基于常识和较为简单的信息。对任何一个陌生的领域,我们都倾向于观察同伴是怎么看待和选择的。如果大多数人都选择这个品牌,那就意味着这个品牌已经被大多数人检验过,于是我们不自觉的就选择了大多数人选择的品牌。

这其实也是简化决策的有效性,因为从众选择大多数的情况下风险都是比较低的。比如,到一个陌生的城市用餐,看谁家生意最好就去谁家,一般错不了。比如选择某类商品,哪个品牌销量最好,买的人更多,你做出同样的选择,一般也不会令你失望。

战略启示

企业逻辑本能的认为:“我的产品好,所以我一定卖得好。”但消费者的逻辑往往是倒过来的:“卖得好,说明你产品好。”基于此,带给我们的战略启示是:“告诉消费者卖得好,比告诉消费者产品好更能说服消费者购买。”

缺乏安全

消费者的心理具有两面性,一方面有尝鲜创新需求,另一方面是保持原状,不愿改变的本能。但后者的力量更为强大,更为稳固。所以领先地位在两个层面为品牌带来优势,一个层面是开创新顾客,如果你在一个领域做的最好,那么选择之手都会向你聚集。另一个层面是防御优势,消费者一旦习惯了你的产品和服务,将不会轻易改变。比如最近瑞幸咖啡广告投的很凶,消费补贴的力度也很大。对于爱好咖啡的消费者也一定乐于尝试,但尝试并不会很快形成消费习惯,这就是星巴克咖啡在消费者心智中深深的护城河所在。

强者愈强 大者恒大

领先地位的品牌总是在方方面面获得优势,这些优势又助推品牌获得更大的成功。

海底捞举例,同样是餐饮连锁,因为海底捞在火锅领域的领先地位和品牌效应,因此它获得了多重优势。

第一重优势是:采购优势。由于海底捞数量庞大的原材料消耗,所以海底捞原材料的采购价是同类餐饮连锁中最低的。

第二重优势:渠道优势。海底捞在商场租金和免租期也是最优越的。

第三重优势:媒体优势。有关火锅领域的信息,海底捞被提及的可能性也是最大的,甚至话题性也是最多的。比如,有一次韩国某明星参加中国著名的综艺节目,主持人问:“你对自己今天的表现还满意吗?”这位明星回答:“不太满意,因为昨晚吃了海底捞,太辣了!肠胃不太适应。”前段时间,我参加罗志祥北京的演唱会。罗志祥邀请了一位助唱嘉宾,热歌劲舞之后,罗志祥问助唱嘉宾:“第一次来北京都去哪里玩了?吃什么好吃的了?”这位来自台湾的助唱嘉宾说:“吃了海底捞。”因为她在问酒店保安北京有什么好吃的时,保安告诉她三个字“海底捞”。

第四重优势:人才优势。优秀的人才总是被领先品牌优先获得,他们也更倾向于为行业领先的企业工作

第五重优势:溢价优势。由于具备了较强的获客能力,领先品牌定价往往高于同行业其它竞品,也容易吸引高消费、高势能人群。

以上五重优势就是开创新顾客和防御优势的具体体现。

何时诉求领先地位?

在三种情况下,应诉求领先地位。

第一、有品类无品牌

如果某一品类,消费者产生需求时有明确的品类概念,但想不到具体品牌的时候,那么处于品类内领先的品牌,就要及时向消费者传达自己领先的事实。这样的好处在于消费者倾向于选择品类中的领先品牌,而且可以引领品类良性发展。很多的品类由于没有领先品牌的引领,最终导致品类萎缩、边缘化,比如沙县小吃和兰州拉面,这样的案例还有很多。

安徽的老乡鸡就传达了这样的领先地位:“老乡鸡,安徽快餐领先品牌。全国500多家直营门店,好吃、干净,品质放心,吃饭,越来越多人到老乡鸡。”

第二、受到竞争威胁

如果跟随品牌的销量、规模已经逼近了自己,对自身产生了威胁。那么,及时向消费者传达自己的领先地位,可以有效的屏蔽竞争对手

之前章节中讲到的香飘飘案例,就是通过诉求销量领先的事实,有效的应对了喜之郎旗下品牌优乐美的强势进攻,并最终战胜了比自己大13倍的对手。

第三、诸侯割据、大局未定

对于一个有价值有发展潜力的新品类,往往一开始就吸引了一大批实力雄厚的竞争者参与。在早期阶段,诸侯割据混战,各有优势,势均力敌。在这个阶段,哪怕获得微弱的优势也要尽快的、坚决的向消费者传达领先的信息。成功会推动成功,优势的天平会逐渐向你倾斜,最终主导品类

打车软件领域,早期滴滴、快的、优步都投入了巨大的资金补贴乘客和车主,滴滴打车就是在混战中投下了“一颗核弹”,率先诉求自己的领先地位。还记得那个形象的广告吗?“四个小伙伴,三个用滴滴。”尘埃落定,滴滴主导了打车市场

最近几年,最热门的商战当属二手车了。2015年8月28日,优信以3000万的天价拍下了《中国好声音》第四季冠军宣布前的60秒广告,打响了互联网二手车的第一炮。紧接着,瓜子、人人车也参与了二手车的战斗。

瓜子二手车在电商平台众多模式如: B2BC2BB2CC2C当中,最终选择了具有优势的C2C模式,并将这类模式定位为“二手车直卖网”。二手车直卖网有什么优势呢?瓜子二手车在广告中如是说道:“瓜子二手车直卖网,个人车主直接把车卖给个人买家,没有中间商差价。”这种交易模式在瓜子大资源投入和人人车的跟进下,一跃成为二手车交易的主流模式。

作为同品类交易模式,人人车的快速增长逐渐威胁到了瓜子的地位。瓜子作为二手车直卖网的引领者,要适度拉开与人人车的距离,并为品牌注入热销的概念。于是瓜子第二年的品牌故事调整为:“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价,车主多卖钱,买家少花钱,创办1年,成交量就已遥遥领先!买卖二手车,当然上瓜子。”

“创办1年,成交量就已遥遥领先。”既传达了领先者的地位,也传达了直卖模式是更受消费者喜爱的交易模式。双重力量推动瓜子的快速发展,不到三年时间,车好多集团估值已超过40亿美金,超过了众多竞争对手

优信最近的广告诉求:“优信二手车网上商城,成功登陆纳斯达克,中国二手车电商赴美上市第一股。”其实,这也是从另一个维度表达自己行业领先的方式。

如何诉求领先地位?

  • 第一种:销量领先。

前边已列举很多案例,不再赘述。

特劳特先生为奥地利兰精公司定位就突出了兰精是“黏胶纤维技术全球领先”的公司。

中国的格力也是长期诉求技术领先的空调企业,当然,格力空调的销量也是行业领先的。

  • 第三种:规模领先

五得利面粉的广告语就暗指自己生产规模领先的优势,在包装袋上五得利打出了:“日加工小麦40000吨”的领先事实。

  • 第四种:缩小范围,获得领先

根据竞争形势,可以是全球领先,也可以是全国领先,亦或是区域领先。在时间维度上可以是某个时段累计领先,某一年或某个月领先都可以。

诉求领先地位的条件

1、要符合事实,不能盲目吹嘘。

不顾事实,虚假宣传是不可取的,也存在巨大的风险。因此,单纯诉求领先地位是不够的,还要能拿出有力的证明,证明自己的领先。同时,也要向消费者解释自己获得领先地位的原因和理由。有领先地位的背书,再讲述自己的产品是多么好,服务多么好,消费者更容易相信和接受

2、要符合顾客常识,可被感知。

尽可能的少用专业术语,要将专业术语翻译为顾客可感知的大白话。比如将C2C模式表述为直卖。将复杂的数字做形象化的类比,如“香飘飘奶茶,一年卖出3亿多杯,杯子连起来可足足绕地球一圈。”

何时不要诉求领先地位?

如果你在消费者心智中是明确的领先品牌,且没有同品类竞争对手的威胁,那么你就不应诉求领先地位。而是要推广品类的价值,推动品类成长。

在品类规模还较小的时候,需要众多参与者共同推动品类发展,如果领先者较早宣传“领先地位”会扼杀同类品牌参与的积极性,甚至选择退出,因此领先者需要隐退品牌推品类。

总结:领先地位是一种很强有力的定位形式,掌握诉求领先地位的基本原理和方式方法,将会在竞争中发挥重要的作用。

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