“同态克隆”与“推广无能”致商业地产屡败

  2009-02-04 中国营销咨询网 作者:许孙鑫

  在国内的任一城市,总有不少地产商信誓旦旦建起的商业地产项目,从一个建筑物的诞生来说,它是成功的。但从地产商业的对接来看,它又是失败的。以福州为例,近年来新建的商业地产项目不少,而经营成功的却是凤毛麟角。

  “中洲岛”是福州较早的一个商业地产项目,地处闽江干流福州市区段,在跨江大桥——解放大桥的中段,与其半江之隔就是福州一个活跃商圈中亭街,“中洲岛”面积达七万多平方米,2001年在地产商的高调口号下对外销售商铺。建成至今商家几经轮回,这个极具欧式建筑风格的庞然大,始终处于一派荒凉状态,进去的各种类型商家几乎都是赚不到钱而退出来。地产商虽多番调整经营项目,但始终没能逃脱同城其它商圈“克隆”版的怪圈,一个大杂货铺的印象根深蒂固,经营状况难有起色。

  “宝龙城市广场”和“万象城”是福州市区一街之隔的两个商业地产项目,同时兴建和交付使用,地产商在动土之初把商业地产宏图描绘得令人动心,地产销售很是顺利。但在商业项目开始运营后,老商圈“克隆”版本就体现出其经营的乏术。果真没多久,前期的免租期一过,“宝龙城市广场”的商家们终于难以应对生意惨淡的延续,闹出影响颇大的集体罢市风波。再后来,经营的商家几进几出,商圈的“克隆”式定位,终究没能按地产商最初的意愿发展。

  “金山榕城广场”是福州新开发住宅区的一个大型商业地产配套项目,这个项目作为新区的配套,本身有超前的计划。由于新区常住人口的增展缓慢,这个商业广场也就无法在缺乏经营思路的前提下超前繁荣起来。

  “冠亚广场”是福州市中心的又一商业地产项目,与其数百米之隔的是福州最繁华的老商圈——东街口,这个项目交付使用后,其经营内容和东街口商圈完全雷同,也是一个东街口的“克隆”版。尽管它与东街口仅相隔数百米,但它的人气却更是与东街口产生强大的落差。

  福州火车站广场的地下“第一街商业广场”项目,又是一个典型的失败案例,该项目建成后即交给所谓的商业管理公司代管,而其业态毫无特色可言,商家们卖的是以低档服装为主的商品,又是“克隆”与其百米之隔的火车站商贸城,由于上下火车的人对那类商品难有兴趣,让人感到它是个毫无存在价值的商圈,商家也就自然难以赚钱。事实上,火车站地下商业街每天出站客流庞大,尽管刚下火车的人流未必是消费人群,而进站人流又从地上通过,只要该商业街广场经营项目考虑到乘车人的消费需求定位准确就能带来特殊的消费人群。

  以上几个福州新的商业地产项目,新就新在建筑物上,其经营项目都是老商圈的“克隆”版,经营上却没有新招术。从新商圈的人气与商家经营状况看,新商圈的简单“克隆”无法达到使其繁华的目的,必须有与众不同的经营业态,才不致于被老商圈所挤压。新商圈新业态,这种客观要求给商业地产带来的是无法逾越的壁垒,新商圈屡败就是因为地产无法与商业形成良好对接,这种对接决不是只会盖房子地产商所能轻易做到。或说以往的商业地产,其本身就不是真正意义上商业地产。

  城市商业地产屡败的另一个因素则无疑是“推广无能”,与旧商圈经营雷同的商业项目,又没有任何手段去改变消费者对新商圈的熟知与偏好,老商圈自然占尽优势。上述商业地产项目在交付使用后,几乎与广告绝缘,导致其在气势上与老商圈对比处于下风。事实上,广告对商业地产的经营来说,就如同人体的血液,没了广告就没了生命力。在经营内容只能“克隆”老商圈的情况下,广告推广就成为救命良方,再把它放弃就形同自杀。

  日前笔者要给儿子买衣服,突然想到曾经路过一处有个福州“六一国际童装城”,心想该商城应该是童装品牌最多的地方。然而到了那里一看,以经是处于经营不善,许多店铺是空置着的了。笔者作为广告界人士,见到这样的童装城也就自然不感到意外,因为以前我也没在媒体见到过什么童装城,这样推广无能的童装城不死才怪!但从商业地产定位来说,“童装城”在福州不多见,客观上市场有这种业态需求,剩下的自然是广告推广的事了。如果童装城一开始就能把眼光放在收取店租以外的品牌推广上去,商家的生意红火了,不仅进来商家不愿退出,还有许多商家会想方设法进来,店租可以逐年提高。当然,推广无能不仅仅是新的商业地产项目城市不少老式传统卖场也在竞争不断死去,死因皆与推广无能有关。

  商业地产对许多房地产开发商来说,他们都不具备优势,传统的盖商铺叫卖的方式,给后期的项目选择造成困难,因为产权持有人依法有权决定如何使用自己的房产,新商圈定位就会出现不协调因素。而要把地产商业的对接,有是房地产开发商自身所不能做到的事,事实上商业地产的开发都是倒置的做法,不是先考虑商业而是先考虑地产,或是由地产商来考虑商业业态定位,这也是商业地产屡败的又一根源。目前,房地产开发商所做的商业地产,其做法与民用地产毫无两样,广告推广只为售楼服务,后期商圈的推广就给省略了。有些商业地产项目虽然委托商业运营公司代管,但这些运营商也几乎从地产商转变而来,实际上并不具备真正的商业运营能力,他们发现赚钱项目,却不懂如何去赚这个钱。在市场竞争日趋激烈的背景下,“同态克隆”和“推广无能”是新商业地产注定走向死亡的根源。 许孙鑫:资深广告自由策划人

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