如何应对四维的品牌传播

  2009-05-18   来源:中国营销咨询网 作者:杨松霖

  在这个日新月异的时代,科技一日千里,时时刻刻都在改变着我们的生活,信息瞬息万变,人们的需求和口味也在不断地更新,这就为品牌传播提出了更高的要求,最极端的例子就是昨天拍好的广告今天就无法用了。

  那么,如何应对这个日新月异的时代呢?惟一的选择就是去适应它,把时间看作品牌传播的一个重要的维度,与时俱进,而不能固步自封。我们通常要抓住两大原则:

  一、以静制动

  这个原则是要求我们对品牌的一些基本内涵不要朝秦暮楚,而要坚守一定的核心价值观品牌愿景,以静制动,尽可能保持品牌一贯的风格,形成品牌特有的个性。否则,品牌就难以形成特定的价值观品牌个性,也难以得到消费者的认同,更无法造就品牌的忠诚信徒。

  二、顺时应势

  这个原则要求我们除了品牌那些基本内涵不变外,一切都要适应时代的发展,顺时应势。按照韩国三星老板的话说,“除了老婆和孩子,什么都要变。”在这里,“老婆和孩子”大概就相当于是品牌核心价值观和品牌主体的愿景。在品牌传播中,传播的形式一定要紧跟时代的步伐。倘若有机会看看几年前的广告形式,你就会发现很多在今天已经非常落伍,让你笑掉大牙,必须进行翻新和更改。

  总之,前面的两个原则从表面上看是矛盾的,而实际上是统一的,面对日新月异的时代,我们必须把握好这两个重要原则,切实重视时间这一个维度,并且要善用时间这个维度,及时推陈出新,才能在这个时代屹立不倒。

  从上面的分析,我们已经发现,这个时代已经不再是一个单纯的时代,曾经在传播上广为采用的“一招鲜,吃遍天”方式,已经无法适应时代的要求。仅仅依靠一条优秀的广告语,或是一个卓越广告创意,或是一次高效的广告投放,已经无法在这个日新月异的时代立足脚跟。我们必须要有全新的思维意识,才能有效地掌控四维的品牌传播

  例如,为了应对媒体多元、受众强势的时代,充分利用品牌评论者之中的意见领袖,就能够让品牌以最低成本完成最广泛和最精准的传播效果。在中国的博客还没有风生水起的时候,英国就已经有了这样的一个案例。南非一家毫无名气但品质不错的葡萄酒品牌想打入英国市场。他们的方法是,给英国150名喜欢葡萄酒的博客每人寄一瓶中等价位的葡萄酒以及有关资料,于是这个品牌的葡萄酒就出现在这些博客里,在两个月时间里,大约有30万人从这些博客中了解到这个品牌的葡萄酒。出乎意料的是,在不到半年时间里,南非这个名不见经传的品牌占到英国同类葡萄酒市场份额的1/5强。其实这个品牌仅仅投入了150瓶葡萄酒而已,这也正好印证了中国的古训“牵牛要牵牛鼻子”。

  由此可见,有效掌控更多的是一种思维,而不是强调更多的投入,关键在于把握目标受众信任的传播管道和方式。品牌要达到好的传播效果,不仅要与消费者充分互动,还要使消费者自身之间产生互动,并力这种互动的传播效应。例如,你甚至会看到这样的现象,品牌的拥护者或信仰者自发为品牌建立起网站或社区,与相同爱好者结成同盟,这些人不仅自己是品牌的忠诚顾客,而且对品牌的传播起到重要的影响。

  总之,为了有效地掌控四维的品牌传播,我们就要有全新的思维和理念,要做到全面贯彻和执行准确诉求、生动表达、恰当管道、有序发布、循循善诱、实时监控和及时应对等七大方针,也只有这样才能够适应时代的要求,事半功倍地使品牌快速成长。

  注:本文摘自拙著《品牌速成大师》,欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

杨松霖,卓越策略家、营销与品牌导师

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