企业要懂得利用网络营销

  2009-06-02   来源:中国营销咨询网 作者:史光起

  全球15岁以上使用互联网用户超过7亿。

  全球的个人博客超过一亿个。

  中国网民总数将近3亿人,并以惊人的速度在持续成长。

  这些数字意味着我们的生活开始被互联网所改变,而我们企业经营活动也在受其影响。网络在让世界变小,缩短了空间的距离,也在改变时间的概念。可以午夜去购,可以和地球另一端的朋友共同游戏,只要几秒钟,一封电子信件就可以送到世界任何一个有互联网的地方,也可以在一秒钟以内把想要的资讯从世界各地抓取过来……当互联网融入手机这一便携终端后,其疆界可谓无远弗届。今天的互联网已经充分融入到我们的生活中,也彻底颠覆了我们的生活方式。随之而来的商机也不断涌现,全球网络商务交易额一年有几万亿美元,中国每年的网络交易额也已过千亿。相较之下中国企业对网络的重视还远远不够。产生的千亿网络交易额中多是通过网络交易商中介台达成的。而企业消费者之间的直接交易却非常少。

  目前,我国企业在经营活动时涉及网络还非常有限,处于相对基础的应用层面,仅是在网络上发布广告、建立公司网站等。而全国拥有网站的企业不足30%,做过网络广告的企业不足7%,其它高级网络应用更是无从谈起。 

  我国绝大部分企业认为网络只不过是一个效果并不明显的宣传方式,其价值非常有限。其实,网络对于企业经营的应用范围远远不止于此,随着我们对其应用的深入、广泛,网络所能带来的价值也会越来越大。换言之,企业认为网络缺乏价值的原因只是其挖掘的很少而已。笔者以为,网络的诞生不亚于当年工业革命对人类社会的影响,随着网络更加的成熟,其不仅会改变人类的生活方式,也会颠覆企业的经营模式。因此,我们今天的企业该先行一步,充分利用网络的资源。如果操作得当,甚至可以助网络来打造企业的核心竞争力

  首先,企业对于网络的应用应该从现在的:建个企业网站为了装点门面、打点网络广告促销产品网络应用单点战术层面,上升到把网络应用融入企业经营战略的高度。只有把网络作为企业经营的重要资源之一,纳入战略规划当中,网络才能发挥出惊人的力量。

  网络在企业经营上的应用分为两个方面:

  1、管理方面;

  2、营销方面。

  下面分别针对这两个方面的网络应用进行探讨。

  网络在企业管理活动中的应用

  目前我国企业将网络应用于企业管理中的基本是电话会议、即时沟通电子邮件的基本功能上。这只是网络基本应用,网络的真正价值仅被开发了一成左右。我们完全可以助网络达成调度中心、虚拟办公室信息库等功能。这些功能的实现将大大降低管理成本,提高运营效率

  1、整合调度中心

  网络技术的成熟将改变传统的产业结构。传统的产业结构受到地域与信息沟通限制,只能在小范围内把不同分工的上、下游企业连成一条线,即所谓的产业链。但是,因为网络工具的介入,打破了传统的产业线性连接结构,让企业可以通过网络来掌控大量的下游客户与上游供应商,使产业链变成产业网。如果操作得当,可以成为整张网的核心枢纽,由此打造出不可替代的核心竞争优势。具体操作上可以根据每一笔下游客户订单个性化要求在众多的合作商中选择最适合的生产商原材料采购商及下游的物流商等。由于网络的应用,企业的上下游合作者将不止一个或几个,而可能是几百、几千个或更多。也打破了地域限制,生意可以做到世界的任何一个角落。比如,美国某企业需要一批服装信息,我们可以轻松从网络上获得,几秒钟就可以与其取得联系,如果达成合作意向,就可以根据订单的情况在众多的供货商中选择最适合的生产商原材料采购商及物流配送商等。企业可以在擅长款式研发流行之都法国巴黎寻找设计师,而后把设计方案交给劳动力便宜的印度或中国去生产,在布匹等原材料便宜的越南采购原材料。整个环节只有原材料采购与配送成品需要物流运输,其他环节都是通过网络来无成本,高速度完成的。而随着交通工具的不断发展,物流成本在逐步降低,扣除这些成本还是会有很明显的价格优势,加之是精选各个环节,产品品质也会有很强的竞争力,比如,法国的设计肯定比当地要好。虽然这些现在听起来离我们的企业似乎有些遥不可及,其实只要我们向着这个方向努力,很容易达到,因为,很多先知先觉的企业已经在这样做,并且通过网络的整合获得了强大的企业核心竞争力

  除了对于外部的网络整合调度外,对于内部的网络应用也非常重要。沃尔玛丰田汽车等企业就是通过网络来管理整个从生产销售的各个环节。丰田汽车零库存管理完全是得力于其网络对上游供应商与下游需求信息的精准掌控,才能做到零库存。而沃尔玛全球超过3000家连锁店,每家店几十万种商品,每天的销售情况、补货市场反应、价格控制等完全依靠内部网络管理效率非常好。网络的应用也让全世界沃尔玛每秒钟销售出去的几万件商品井井有条。这是典型的网络在企业内部工作中的应用,网络与电脑结合后,其效率超过人类工作效率的几千倍,巧妙运用可以节约大量人力开支,而且可以通过大幅提高速度来获得市场竞争力

  始创与1906年的香港老牌企业利丰商贸集团,随着社会的发展,与时俱进,率先利用了网络的强大力量,整合了全球各地质优价廉的原材料采购基地及最廉价的劳动力所在国的企业。生产制造采购网络从中国、印度拓展到加勒比海、地中海等地,全球合作商超过一千家,后又介入物流领域。利丰可以根据客户订单需求组合设计生产内容。比如,一个客户需要价格优先产品,那么利丰就会以保证质量的前提下选择价格最低廉的制造组合:寻找离客户较近,最便宜原材料供应商,劳动力便宜的生产商,采用海路运输等,以减少物流成本。如果客户要求的是品质优先,那么利丰就在全球寻找最好的原材料与最好的生产企业合作。总之,利丰总是能通过全球的网络为客户提供量身定做的解决方案。而网络即时化的模式还大大地降低了库存成本,由此极大地提高了企业市场竞争力。此时的利丰扮演的是一个网络整合者的角色,他把世界各地的一颗颗珍珠根据客户的需要进行不同的组合,串成最完美的珍珠项链。可以说利丰什么都没有,但是却又什么都拥有。

  2、虚拟办公室

  我国企业基本还都停留在每天固定上班,固定下班的工作形式中,其实这样的工作形式所产出的效益低于现在西方国家一些企业采用的虚拟办公室。所谓虚拟办公室指的是一些企业的部门,甚至是所有部门,都不需要员工按时到实体办公室上班,而是通过网络在家里,在路上,甚至是在旅行时工作,连接一个企业的就是一条网络。这样的好处是节约了很多经营成本开支,比如办公室的开支、员工交通费的开支及办公用品的开支等。更重要的是,给予员工更大的自由空间反倒使他们有更充足的精力来全力投入工作。而非是每天靠着时钟,等待下班,遇有私事或不在工作状态时又不愿意因请假而失去奖金,工作的效率非常低。弹性虚拟办公则可以让员工自由活动,最终以劳动产出作为绩效衡量标准,而非时间。这样反倒能让不在工作状态的员工去放松休息,状态好了的时候全在力投入工作。这对于一些需要创意等高度脑力劳动工作岗位尤为重要。

  当然,虚拟办公需要根据企业形态来决定生产型企业的车间不可能没人工作,如果采用虚拟办公就只能是部分部门,比如财务营销等部门。而作为财务公司、经纪公司网络公司等适合虚拟办公的企业则可以把大部分公司部门虚拟化或组合化

  比如,一家商业网站制作公司,他们业务开发部门设在北京、上海等经济发达的地区,以获得高价值客户,当接单后会通过网络把业务交给南京的创意设计部门进行创意设计,完成创意后,创意部门把完成一半的订单在通过网络发给位于沈阳市的技术制作部门来完成,最后通过网络把产品交回给北京总部的验收部门,合格后交付客户。虽然公司的几个部门分别在全国各地,但是通过一条网络光纤,就可以让他们随时保持沟通协调。降低了人力成本与办公成本。使企业的组成结构也更加灵活。这对于一些网络相关公司最为适合,但是,需要实体交易的企业同样适用,因为扣除运输成本外,还是具有很大的优势。

    通过网络远程视频监督生产验货交易,都在网络逐步升级中实现。而IBM等一些跨国公司通过网络召开全球公司大会,全球公司员工分享资讯与下达工作指令早已很平常。目前全球采用不同程度虚拟办公的企业已经超过200万家,随着新一代互联网的应用,这一数字还会成倍增长。

    3、网络信息库

    信息对于企业经营决策的影响非常大,无论是大企业或小企业,一条信息都可以使其获得一个巨大的商机,甚至是改变一个企业未来的命运。网络信息获取的便利,让原本信息不对称,处于劣势的中、小企业拥有了和大企业一样公平竞争的机会。任何规模的企业都可以与地球另一端的客户做生意,还可以通过互联网获得国际上最新的科技动态、金融形势与流行趋势等最新的信息,这对于企业敏锐、正确地做出经营决策至关重要。遗憾的是,我国企业对这个重要的资源重视程度并不够,没有系统的,有效的把网络作为一个信息获取工具。导致自己的企业处于信息不对称的被动境地,这是非常遗憾的。

  网络在市场营销中的应用

  目前企业多是把网络作为一个单纯的广告发布工具,在企业网站或是其它网站投放一些广告而已。但是,网络对于营销活动的帮助大的惊人,而且有逐步取代很多传统营销工具的趋势。我们可以使用网络这个强大的营销工具来达成产品销售平台、体验媒介市场调研、病毒传播等很多功能。采用网络营销最大的优点是低成本,而操作得当,效果是传统营销工具所无法比拟的。

  1、 产品销售平台

  看一下我国企业所建设的网站,我们会发现一个有趣的现象:大部分的企业网站只是一个摆设而已,没有任何功能,只是一张多媒体传单。自己企业所经营产品明明很多,可不是不上传到网站上就是只上传几个而已。当问及原因,得到的回答基本都是认为网络无法带来实质的销售:“建站一年了,访客不过几十个人而已。建个网站只是因为别的企业都有,自己也建一个来装点门面。”

  其实,这是一个天大的错误,国外的企业网站66%是可以直接创造销售的,如网上下单等。还有25%可以间接带来销售,如访客通过浏览网页商品产生了兴趣,到实体店电话订购商品等。加总起来,超过90%的企业网站是可以为企业带来直接或间接销售的。而反观拥有企业网站仅占3成的我国企业,其中能通过网络直接获得利益的不足1%,间接获得利益的不足10%。虽然这有中国网络普及率较西方有很大差距等原因,但是根本的问题还是企业对网络这个营销工具的应用不利。因为,中国网民总数是世界第一的,将近3亿的网民怎么可能没有对应的经济活动。看一下“淘宝网”、“拍拍网”等营销做的非常成功的网上交易平台就可以看出,每天几千万,上亿元的交易额就可以证明,选择网络购物消费者众多。但遗憾的是,这些销售都没有发生在企业的网站上。

  我们的企业认为网络无法促销商品,原因不在网络,而是我们并没有开发出能够销售产品网络营销工具。根据长尾理论所述,网络在产品展示与销售上具有传统方式所不具备的诸多优点,如果有效利用,其销售能力绝不逊于传统销售渠道,而网络的成本损耗更是远低于传统销售渠道

  全球销量第一的戴尔电脑公司,其50%以上的销售额来自网络,每年其网站浏览量超过两亿人次。在中国上百亿的销售额中也有很大一部分是来自于网络。戴尔的网络销售模式是跨过中间商,直接与顾客对接,把中间的成本节省下来让利给消费者顾客直接通过网络订购电脑,机器的软硬件配置可以根据顾客的需要来量身定做。戴尔公司没有生产工厂,也不制造电脑零件戴尔生产的每一台电脑都是定做的,当顾客确定了购买电脑的详细数据后,戴尔就根据订单利用互联网检索相应组件的生产商买回组件进行组装,完成后由物流配送给顾客。整个流程听起来很麻烦,而戴尔通过网络的整合与无缝衔接,使消费者从下订单到收到产品,不会超过15天,平均基本7天就可以拿到订购的商品,而这7天还主要是运输所占用的时间。

  这就是戴尔的特色——内、外部网络与生产的有效整合使顾客不仅能快速拿到自己订购的产品,还可以根据自己的需要来选择个性化的机器配置。对于计算机高科技产品来说,库存贬值的速度非常快,而戴尔的销售生产模式则极大地降低了库存风险成本。这些优势成就了戴尔独一无二的竞争优势

  2、广告传播

  这里指的广告传播不仅仅是在网站上发布平面或多媒体广告,而是把网络作为一个系统广告传播工具。因为网络具有倍增的病毒式传播特性,因此,网络可以创造出传播的奇迹。所谓倍增特性就是一个浏览者把一条信息传递给其他5个人,而这5个人在分别发给5个人,这一过程重复十次的话,就会有2500万人收到这条信息,而这个过程仅仅需要几分钟。由于这个传递过程几乎不需要付出任何时间成本体力成本成本,所以很多浏览者会愿意进行传递,与好友分享。因此,像传统模式那样把网络广告只是按照一对一接收的思维来制作广告或传播内容将会失去99%以上的接收对象。必须要熟悉网络作为传播工具的特性后,针对性的制作传播内容,才可能发挥出网络传播媒体的优势。网络传播的原则是必须包含病毒传播功能,不能达到自动倍增式传播的广告宣传就不能算成功的网络广告传播。这种病毒的形式可以是多种多样的,根据企业产品的不同可以发挥创意。比如能够引起大家议论的事件、有奖转介绍的活动、有趣而独特的创意等。但是切记为了广泛传播而忽略了其必须包含的销售功能。也就是说这个信息的接收对象必须都是产品的目标消费者,而非毫无关系的人。美国汉堡王当年制作了一个网页,上面有一只电子鸡,可以根据浏览者不同的按键选择而做出各种动作,非常有趣。被浏览者不断的传递、转发,很快点击率超过千万次。但是,这个创意虽然起到了病毒式传播的效果,却和促销产品关系并不大,结果对销售没有什么帮助。如果设计这个小游戏时巧妙的融入其产品的元素,结果就会截然不同。

  现在当红的“开心网”就是把产品融入与朋友分享、有奖转介绍等病毒功能而获得成功的。由于开心网里面的各种游戏都是互动的,因此,没有朋友一起玩就没有意思,而朋友越多就越有趣,因此,加入的人会尽其所能的拉身边的朋友加入,朋友进来了会重复同样的行为,达到病毒式传播的效果。而网站为了鼓励玩家拉朋友进来,还设置了各种奖励措施,让已经加入的人更加卖力的拉别人加入。这些病毒体让开心网日均参与者超过百万,点击率超过5000万。这样的传播奇迹也只有网络可以办到。

  3、体验媒介

  如今,无论是服务型企业还是生产企业,都在倡导与消费者的零距离接触,为其提供各种体验,以此提高顾客品牌认知并增强忠诚度。于是企业纷纷在销售终端设置体验元素,在服务中设置体验环节等。其实,在如今网络带宽不断拓展,3D技术日趋成熟的今天,网络已经成为一个最便捷,成本最低,最容易与消费者接触的体验媒介,而我们企业却忽视了这个重要的体验营销手段。通过互联网计算机技术的结合,互动体验可以做到超越传统思维的全新形式,能够创造出现实世界无法达到的各种视觉、听觉的体验。这样独特的体验会让体验者印象深刻,而塑造体验的成本却是非常低的。

  日本丰田汽车公司在虚拟网络社区中建立了自己的形象店。“丰田品牌的爱好者不仅可以在这里体验各款新车的驾乘乐趣,还可以自己设计和开发新款车型,而丰田公司不仅宣传产品与品牌,同时还可以从中发现顾客一些好的创意与各种需求

  宜家家居也在网站上建立了3D模拟体验空间,让访客把自己喜欢但又担心几样组合后摆放在自己家里是否会适合的家具“拽”到一间虚拟的房间中,自由摆放与组合,提前看到家具摆在  家里的样子。此举受到了顾客的好评与欢迎,为其家具的销售起到了巨大的作用。

  这些企业都通过网络体验营销有效地促销商品,宣传了品牌,但遗憾的是这些企业都是外国企业,而中国企业在这方面的水平还处于相当落后的阶段。

  4、市场调研

  随着营销水平的不断进步,营销的基础——市场调研工作在逐步得到各企业的重视。在西方一些发达国家,一些企业每年市场调研的费用高达几百万美元。在我国市场调研也开始逐步受到重视,投入也在增加。但是,我们的调研形式多为终端访问、电话统计、发放问卷等形式,成本较高,收效却有限,大部分问卷都是无效问卷。原因主要是形式死板,操作麻烦,和受调对象没有利益联系等。而网络市场调研具有低成本或无成本,调研形式拓展性强等优势。可以进行一些趣味互动、有奖互动等形式,由于参与非常方便,会有很多目标消费者愿意参加。

  可口可乐公司通过有趣的形式进行市场调研,短短十几天就收到了近百万份的有效调研信息。而成本仅为几千元的奖品,这次调研不仅达到了满意的调研需要,同时更成为一次成功的网络营销活动,仅几百万浏览量所产生的广告效果就是传统形式望尘莫及的。保洁、通用迪士尼等国际大公司也都经常采用这样的调研方式。在网络普及的美国,网络调研已经成为大多数企业市场调研的主要形式。

  在具体操作方法上,要根据企业与产品的特点进行,而非是制作一张电子调查表等待网民来填写。首先调查形式要非常简单,仅仅是让参与者进行一下选择,时间耗时2分钟以内为佳。这就要巧妙涉及问卷,而问卷的形式也不一定是要死板的表格形式,可以充分利用多媒体的优势来增加问卷的趣味性与参与性。为了吸引浏览者参与及同时起到宣传作用,可以通过互动游戏的形式,同时提供一些小礼,巧妙利用一些利益与病毒式传播的特性。还要注意,必须吸引有效的调研对象来参与,使调研具有更高的实用价值。这就要在参与规则上进行设定。 

  网络时代下的企业

  以上仅为网络强大功能的部分介绍,本文仅为企业提供一个将网络融入经营活动中的思路,随着网络技术计算机技术的发展及,网络对企业经营的帮助将更大。企业应根据自身特点与资源优势,巧妙运用,完全可以创造出属于自己独特的网络经营战略,并且成为企业独特的核心竞争力。而关键所在就是要把网络的应用上升到战略的高度,这样网络才会发挥其战略的价值。

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