创作定位广告的九个具体方法:经典

传播中,任何可以为消费者购买提供可信度证明的方法都是好方法。而且,这些方法中的某些方法不仅可以提供可信度,还能够直接表达出品牌自身的差异化

比如,清楚地告知消费者你是经典。

一件产品、一门技艺、一本著作、一个品牌能够长期存在而不衰,我们称它为经典。

始于1886年的可口可乐,我们称它为经典可口可口。6.5盎司的弧形瓶也成为可口可乐的经典品项。

始于1885年的奔驰汽车,其代表车型S级被称之为经典款。

为什么经典可以成为定位广告中有意识运用的具体方法?最核心原因有两个:

经典给人安全感;
经典意味着正宗。
经典给人安全感

悠久的历史能够为品牌提供很好的可信度背书,人们相信一个品牌存在这么长时间一定对它所处的领域最熟悉、最擅长,因此最有话语权。另一方面,悠久的历史和传统是一个平台,你可以利用这个平台来讲述你的成功故事。

创办于1856年的Burberry巴宝莉)在品牌故事中讲述了自己的经典:“巴宝莉会告诉消费者,作为英皇室的御用品,他们是如何将高贵的英国传统融入设计当中。在1901年他们就设计出了第一款风衣。在一战中,英皇爱德华七世将这款面料,具有防水、防风的风衣指定为英国军队的高级军服。”至今,消费者还将巴宝莉的风衣视为经典。

双立人刀具在品牌介绍中以这样的内容开头:“1731年6月13日,时值西历双子星座,双立人标志在德国索林根的一间教堂内公告诞生。这是人类历史上最古老的商标之一。”一件事做了近300年,毋庸置疑,我们相信双立人一定比任何人都更懂刀具,这就是经典的威力。

经典意味着正宗

1979年,在中美建交之后的第三个星期,可口可乐重返中国市场。在此之后受国内市场需求的拉动,中国各地纷纷出现不同的国产可乐,沈阳有八王寺可乐,青岛有崂山可乐,河南有少林可乐,杭州有非常可乐,成都有天府可乐等等。据统计,各地出现过的可乐生产企业超过100多个。非常可乐打出“中国人自己的可乐”的营销口号,在最鼎盛的时候销量达60万吨/年,营收近30亿,与可口可乐、百事可乐成三足鼎立之势。但随着时间的推移,我们看到中国曾出现过的可乐产品几乎都已销声匿迹。

今天有一些财经人、媒体人回顾这段商业历史时,将其称为中国最早的山寨产品,真是令人哭笑不得。在产品层面,做出比可口可乐口感更好的可乐并不是难事,但在广大消费者的认知层面,可乐来自于美国,中国的可乐不正宗,这才是中国可乐全军覆没的根本原因。

王老吉如何讲述自己是正宗凉茶品牌故事呢?

清道光年间,广州爆发瘴疠,疫症蔓延。为挽救患者,王老吉历尽艰辛寻找良药,最终得一秘方,研制出一种凉茶配方,这种凉茶不仅解除了乡民的病痛,也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王老吉从此声名大振,被誉为岭南药侠,还被清道光皇帝召入皇宫,封为太医院院令。1828年,王老吉在广州十三行开设第一间“王老吉凉茶铺”,深受街坊欢迎,被誉为“凉茶王”。而今天王老吉的广告则直接诉求为:“怕上火喝王老吉!正宗凉茶,始于1828。”

如果你能够为品牌的正宗地位提出有力证明,那么其它竞品就会被贴上仿冒品的标签。如此一来,你将获得长远的价值利益

中国打造全球品牌的机会在哪里?中国经典

在中国,很多传统行业都可以利用自己悠久的历史向消费者讲述品牌的经典。

中餐

全聚德烤鸭是一家老字号餐饮企业,作为北京特产之一,在全国都很知名。全聚德如是讲述自己的经典:“全聚德烤鸭店,创立于1864年,传承宫廷挂炉烤鸭,享誉海内外。新中国成立以来,全聚德已接待200多个国家和地区的元首与政要。现在,全聚德百余家店遍布全国,成为家庭宴请、朋友宴请、商务宴请的优选之地。宴请,就到全聚德!”

中餐历史悠久,享誉海内外,像全聚德这样的老字号比比皆是,东来顺、狗不理......还有代表着各大菜系和各地名吃的老字号,随着中餐全球化的发展趋势,一定大有可为。

中药

山西广誉远,是一家历史悠久的中药企业。在品牌宣传中,广誉远强调了自己对制作工艺和历史的传承。“广誉远,始创于明嘉靖二十年(公元1541年),作为全中国唯一拿到三项“中医传统制剂方法”国家级非物质文化遗产认证,以及两个国家保密工艺技术认证的企业,严苛传承、独一无二的古法炮制工艺正是广誉远产品的独道所在。”

医药领域,北方的同仁堂,南方的庆余堂,以及各地的老字号,都可以利用自己的历史传承,结合新时代下的技术和市场需求,挖掘和释放自身的潜能,向消费者讲述自己的经典。

白酒

中国白酒有着数千年的历史,酒文化博大精深。传承至今,中国白酒品牌遍地开花,无比灿烂。茅台,作为中国白酒的代表,正在引领中国白酒品牌走向世界。茅台酒与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地并称为世界三大蒸馏名酒。同时,茅台酒是酱香型白酒的鼻祖,已有800多年的历史。其酿酒地贵州省遵义市仁怀市已成为酱香白酒的著名产区。

1996年,茅台酒工艺被确定为国家机密加以保护。

2001年,茅台酒传统工艺列入国家级首批物质文化遗产。

2006年,国务院又批准将“茅台酒传统酿造工艺”列入首批国家级非物质文化遗产名录,并申报世界非物质文化遗产。

如此多的光环和历史底蕴,茅台可以自豪的宣称“国酒茅台”这样的品牌地位了。对于极具地域差异和区域偏好的白酒产品,我相信,随着国力更加强盛,未来会形成一批白酒品牌共同走向世界。

茶叶

中国是茶的故乡,茶文化底蕴深厚,闻名全球。在古代西方人的认知里,中国茶就是来自东方的奢侈品,是贵族才可享受的天然珍品。和其内在价值相比,中国茶叶尚处于大品类弱品牌的阶段,其价值远远没有被开发出来。但值得欣喜的是,中国的一些老字号茶庄正在结合时代锐意变革,让老字号重放光芒。

张一元创始于1900年(清光绪二十六年),近几年,张一元重新梳理战略,聚焦自身最具优势的茉莉花茶品类。作为茉莉花茶的领导品牌,张一元推出高端的茉莉花茶产品“龙毫”,不断推动茉莉花茶品类向更高端、更主流进化。品牌故事这样讲道:“张一元龙毫,茉莉花茶中的珍品。清明前的珍贵绿茶,经过八次窨花,让每一斤茶叶吸收6斤茉莉鲜花的香气,才能制成张一元龙毫茉莉花茶。”

不仅是茉莉花茶,中国茶中的龙井、铁观音、普洱、毛尖、大红袍......都会诞生出各自品类的领导品牌,引领品类发展,让中国茶绽放光彩。

特别值得一提的是,小罐茶作为新创品牌,除了在产品渠道、应用场景等方面的创新外,也充分利用了经典传承的力量,八大制茶大师就是小罐茶品质最好的信任状。

拥有经典属性的区域,可以为品牌所用

消费者的认知中不同国家和区域都有各自的经典,这些国家或区域在某些领域更具知名度,这些信誉支持品牌走向全球,建立品牌集群

美国——IT和航空
德国——啤酒和工程设备
英国——皇室和赛车
法国——香水和红酒
意大利——服装和设计
瑞士——手表和银行
罗斯——伏特加和油画
西班牙——橄榄油和斗牛
......

中国在全球消费者心智中拥有哪些经典呢?

中医、中药、中餐、茶叶、丝绸、瓷器等,这些认知基础可以支持这些领域形成品集群并走向全球。

中国各地有什么区域的经典呢?

内蒙古牛羊好,还记得小学的那首诗么?“敕勒川,阴山下,天苍苍,野茫茫,风吹草低见牛羊。”因此,内蒙古诞生了两大乳业品牌:伊利蒙牛。诞生了两大羊肉品牌:小肥羊和小尾羊。

贵州怀仁市出酱香美酒,也诞生了两大酱香白酒品牌茅台和青花郎。

绍兴产黄酒,诞生了两个黄酒品牌,古越龙山和会稽山。

云南普洱好
山西产陈醋
四川、重庆的麻辣火锅
北京的烤鸭和涮羊肉
......

除了特产,不同的城市还有不同的属性认知。

北京是政治文化中心。因此,如果你是一家教育公司,总部在北京就会产生光环效应
上海是金融中心。做金融,把总部放在上海更具说服力。
杭州电商领先。做电商,总部设在杭州,就具有人才相关配套设施上的优势。
......

这些都是区域认知,了解这些有什么意义呢?有重大的意义!

创业者要遵循这些认知,善用这些认知,才能事半功倍。

善用区域经典的一个案例:

特劳特先生曾服务一家阿根廷电脑数据公司Compudata,他们有一款名叫Multiscan的“高速激光条形码读取器”产品一直不甚成功。

经分析,特劳特认为该公司运营不佳有三大原因:作为发展中国家,阿根廷素来以牛肉和皮制品闻名,在科技方面没有国家认知优势的支持;公司名Compudata与产品名Multiscan产生了混淆,消费者难以分辨和记忆;产品品类模糊,顾客不知道它该是“高速条形码读取”,还是“激光条形码读取”。

实际上,该电脑数据公司在激光条形码读取技术方面,是全球领导者,但以上三个原因阻碍了它创建这一定位。针对以上原因,特劳特为该公司进行了重新定位,并推荐了一套策略方案:首先,把Compudata与Multiscan整合单一品牌,去掉Compudata,保留Multiscan作为产品与公司合一的名称;其次,将Multiscan定义为“激光条形码文件读取器”,舍弃“高速”的概念,以鲜明地代表一个品类;第三,将公司在美国迈阿密的办事处改为总部,褪掉阿根廷的身份,连创始人的名字都改为美国式的名字。

自此,Multiscan定位于“激光条形码文件读取行业的全球领导者”,并将这一强有力的概念整合到公司所有的运营活动当中。结果非常完美,新品类日益被人们认识,Multiscan销量三年内增长了10倍,出口增长60%。他们不但打开了美国市场,还销往全球55个国家,高速地在全球持续扩张。

总结:中华文明源远流长,给后代留下了无数宝贵的财富。有太多的产品和技艺需要被挖掘、传承和发扬。善用区域认知,讲好经典故事,结合时代背景,创建伟大品牌

往期文章回顾:
《如何创作定位广告》:广告是什么?
《如何创作定位广告》:广告发展的三个阶段
《如何创作定位广告》:定位广告创作的基础(上)
《如何创作定位广告》:定位广告创作的基础(下)
《创作定位广告的九个具体方法:成为第一》
《创作定位广告的九个具体方法:特性》
《创作定位广告的九个具体方法:领先地位》


声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
6+1