2009-06-08， 作者: 包•恩和巴图

　　在不少企业，人们谈论营销的时候，总是愿意用体育比赛、体育明星以及体育精神来比喻发展，比喻竞争。

　　尤其，奥运会在北京召开以后，我们的“老板们”更愿意用“更高、更快、更强”的体育精神来要求营销部门，要求他们把工作做得更好。

　　在这样的要求之下，我们的不少企业也做出了很多“更好”的举动，诸如：更好的品质、更好的功能、更好的包装、更好的服务、更低的价格、更多的促销、更大的优惠等等。

　　这一切，看上去似乎很正常，很完美，也似乎让企业受到了启发，尝到了甜头，得到了进步。

　　然而，笔者认为，恰恰这种“更高、更快、更强”的精神严重误导了营销者，严重影响了企业营销活动，并且在很大程度上扭曲了营销的本质。

　　笔者不否定体育精神带给我们的“积极”、“向上”和“健康”的体验，也希望我们每个人确保这样的心态来面对生活。

　　但是，对营销而言，体育精神很难给企业赢得真正的胜利，也很难成就一个真正的强势品牌。

　　为什么这么说？分析其原因之前，我们先看几个例子吧！看看“更好”的策略对这些品牌是否带来了胜利。　　

　　飞利浦手机的“更好”策略

　　人类迎接新世纪的时候，也是手机这个品类最活跃时候。尤其，到2003、2004年左右，手机市场可谓八仙过海，各显神通。

　　当时，诺基亚、摩托罗拉为代表的各大国际品牌纷纷来到中国，试图在发展中的中国市场分一杯羹。后来，事态的发展更加火热，原本做家电、电脑、微型电子，甚至做电梯、汽车的品牌都往手机市场进攻，展示了自己的“看家本领”。在这些试图“后来居上”的品牌中，当然少不了飞利浦。

　　不过，遗憾的是，飞利浦进入手机市场的时候，没有把诉求的重心放在手机的款式设计和功能提升上，而放在电池的使用效率上，开发出所谓的“超长待机手机”（代表型号为9@9k），号称这款手机的待机时间比其它品牌手机更长。

　　这是典型的“更好”策略，因为，当时一般手机的待机时间都不超过10－20天，在频繁通话的前提下会更短。所以，他们“超长待机60天”的概念看上去显然超出了竞争对手。

　　他们的逻辑是这样的：对于商务人士来说，手机的款式和功能不是最重要的，超长待机才是最实用的。因为，出门在外，却又无法充电的情况下，这种手机依然对生意有帮助。

　　然而，问题是：商务人士是这么考虑问题的吗？“更长的待机”真的能够征服他们吗？

　　时至今日，手机市场的现状及事实清晰的告诉我们，飞利浦的想法只是一相情愿，在“超长待机”这个策略上，他们的预期显然是落空的。

　　后来，飞利浦也许意识到自己策略的缺陷，也许更加意识到自己根本不善长做手机，在2007年，把自己的手机业务卖给了中国电子信息产业集团（CEC），并正式宣告退出全球手机市场。　　

　　清扬洗发水的“更好”策略

　　当初联合利华“清扬”洗发水上市的时候，笔者就写过一篇博文，“观望清扬”，对他们的策略表示担忧。当时也碰巧，遇到一个从宝洁出来的一位高级经理人，我问他“你怎么看清扬的策略”，那位经理人给予了高度评价，说“清扬在战略上绝对是成功的”。

　　时至今日，已经有2年过去了。那么，现在看“清扬”会怎么样呢？答案，其实不言而喻。“清扬”还是“清扬”，“海飞丝”还是“海飞丝”，去屑洗发水市场的格局并没有按照联合利华的豪言壮语而改变。

　　当初“清扬”进入洗发水市场的时候，也是采用了典型的“更好”策略，诉求“更好的去屑功能”。而且，没有聚焦特定人群，采用“全面出击”的策略，开发女士、男士两种不同的洗发水，达到14个SKU，试图在“去屑”这个功能上击败“海飞丝”，一举夺冠。

　　然而，这一策略一旦实施，就遭遇“海飞丝”的强烈截击，引发了一场激烈的争斗。“海飞丝”不仅推出升级产品、更换包装，还在消费者沟通上站在“清扬”的对立面，以更具亲和力的方式告诉消费者：海飞丝没有撒谎，海飞丝仍然是去屑洗发水的代名词。

　　在“海飞丝”强烈的防御战面前，“清扬”的推广显然力不从心，“更好的去屑”不但没能动摇“海飞丝”的品牌地位，还浪费了数亿元的推广费用，让他们陷入了“进退两难”的困境。　　

　　金典牛奶的“更好”策略　　

　　2005年9月，蒙牛推出一种高端奶，叫“特仑苏”，在中国乳品行业引起了轩然大波。当时的纯牛奶“价格战”也由此而朝着另一个方向发展。

　　“特仑苏”的诉求是：蛋白含量3.3、来自中国乳业核心区和林格尔。记得，当时一箱（12包）“特仑苏”的价格是52.00元。

　　看到“特仑苏”销量逐渐上升，受到更多消费者欢迎的时候，伊利难以保持沉默，跟着推出了他们的高端奶“金典”，试图打击“特仑苏”。

　　然而，遗憾的是，他们推出“金典”的时候，同样采用了“更好”策略，对“金典”纯牛奶赋予了这样的定位：更高的蛋白、更低的价格。于是，“金典”的蛋白含量达到了3.5，而零售价却一箱（12包）仅卖到48.00元。

　　可惜，事实再一次证明，这一策略并没有给伊利“金典”带来可喜的销售成果，迄今为止，高端纯牛奶仍然被“特仑苏”占据绝大份额（据有关数据显示，仍然占到65%左右），即便遭遇“OMP”风波，这一格局并没有改变。

　　不过，伊利人并没有那么笨，他们一旦意识到这一策略的无效，很快就推出了“营养舒化”奶，异军突起，引领了“低乳糖奶”这个新的品类，成为另一个“乳业神话”。　　

　　柠檬Me饮料的“更好”策略　　

　　柠檬饮料的引领者是农夫山泉的“水溶C100”，后来，娃哈哈马上跟进，推出了“HELLO C 柠檬”，于是，它们两个就成为柠檬饮料的两大先驱。

　　从产品定义上来讲，“水溶C100”的柠檬含量是12%，别的没有什么特别添加物，一瓶（445ML）零售价约4.50 元；“HELLO C 柠檬”作为跟进者，还好，没有完全复制“水溶C100”，走了小小的差异化，在保持12%的柠檬汁同时添加了蜂蜜，让口味变得有所不同，一瓶（450ML）零售价约3.80元。

　　在这两个品牌的“一唱一和”之下，柠檬饮料这个新的饮料品类就开始走进了消费者的生活，成为果汁行业里的另一个亮点。

　　作为“高果”市场的领导者，汇源看到这个局势，怎能无动于衷，也毫不犹豫地跟进来，推出了他们的新品牌“柠檬Me”。

　　然而，遗憾的是， 采取的策略仍然是“更好”策略，试图在同样的事情上比别人做得更好。

　　他们对“柠檬Me”的定义是这样的：柠檬含量更高，达到15%；瓶子容量更大，达到500ML；零售价格更低，500ML仅卖3.80元；并同样添加了蜂蜜。

　　一个看似“性价比”极高的产品就这样上市了，现在汇源正在全力以赴地推广这个产品，试图赢得更好的战果。

　　你有信心吗？也许有，但笔者没有太多信心。不过，柠檬饮料是新品类，三大品牌刚刚开始推广，汇源也那么认真的做这个品牌，因此，我们还是把胜利的祝福送给“柠檬Me”，为它的美好未来而祈祷吧！　　

　　“更好”策略多如牛毛　　

　　如果要继续举例，在中国，类似这样试图“把同样的事情比别人做得更好”的案例可谓多如牛毛，数不胜数。

　　早期的跟进乐百氏“27层净化”的“32层净化”，跟进康师傅面霸“120”的 “125”，跟进农夫山泉“捐一分钱”活动的“捐二分钱”活动，跟进蒙牛“神五”赞助的“神六”赞助，跟进“五粮液”酒的“六粮液”酒，跟进商务通手机“ 保密、安全”功能的“更保密、更安全”的手机，跟进“500万像素照相手机”的“800万像素照相手机”，跟进康师傅冰红茶和统一绿茶的“更好喝的冰红茶和绿茶”，等等都属于这类案例。

　　这些还不算最糟糕的，最起码他们还有一定的“超越”精神。如果说最糟糕的跟进，那就更多了，目前的大多数山寨品牌就是典型的案例，他们似乎唯一的策略就是：复制别人的产品，然后把价格放到更便宜。由于品牌过多，在此就不做一一列举。　　

　　思考与呼吁

　　通过这么多品牌的跟进战略和“更好”策略的失败或乏力，我们不得不引起一个思考，为什么我们的企业就那么愿意跟进，那么愿意模仿，那么愿意用别人的游戏规则跟别人玩呢？

　　答案也许会有很多种，但有笔者觉得一个答案可能不容忽视。那就是：人们把“竞争”看作“竞技”，把“市场”看作“赛场”了。在多数企业家以及营销人的脑子里，都有这样一个认知：只要比对手做得更好，就能战胜对手。

　　也许，我们看体育比赛太多了，那些体育名将的努力给了我们太多的鼓舞。就拿北京奥运会来说：郭晶晶，以更高的分数击败对手，为自己的体育生涯画上了圆满的句号；刘子歌，以更快的速度超越对手，成为女子200米蝶泳冠军；张怡宁，以更低的失误战胜队友，成为乒乓球女子单打冠军；李小鹏，以更稳的发挥征服评为，夺得男子双杠的金牌；刘春红，以更大的重量甩掉对手，成为女子69公斤级举重冠军；张小平，以更强的实力打败对手，拿下男子81公斤级拳击第一；等等。

　　然而，遗憾的是，这种“更高、更快、更强”的体育精神在营销领域却没有得到延续，凡是在营销领域复制“体育精神”的企业，不但没有得到他们想要的预期，反而浪费了有限的资源，失去了应有的机会，甚至断送了企业的命运。

　　所以，笔者特别想告诉大家一句十分简单却十分有必要的道理：“市场”不是“赛场”，“竞争”不是“竞技”，在营销领域，把同样事情比别人做得更好是一种陷阱。

　　当你的竞争对手还没有进入消费者心智之前，“更好”的策略也许还有可能捷足先登，取而代之，但是，一旦你的对手在消费者心智中打下某种烙印后，“更好”只能让你浪费时间，浪费金钱，错过机会。

　　在营销领域“胜利”的定义往往来自于“第一记录”，而不是“刷新记录”。因此，笔者强烈呼吁我们的营销者：

　　一定要信奉“营销精神”，而不是“体育精神”；

　　一定要用“营销法则”武装头脑，而不是用“竞技法则”武装头脑；

　　一定要保持“差异”，而不是“跟进”；

　　一定要做到“用自己的拳法打别人”，而不是“用别人的拳法打别人”。

　　2009-06-08， 作者: 包•恩和巴图

　　在不少企业，人们谈论营销的时候，总是愿意用体育比赛、体育明星以及体育精神来比喻发展，比喻竞争。

　　尤其，奥运会在北京召开以后，我们的“老板们”更愿意用“更高、更快、更强”的体育精神来要求营销部门，要求他们把工作做得更好。

　　在这样的要求之下，我们的不少企业也做出了很多“更好”的举动，诸如：更好的品质、更好的功能、更好的包装、更好的服务、更低的价格、更多的促销、更大的优惠等等。

　　这一切，看上去似乎很正常，很完美，也似乎让企业受到了启发，尝到了甜头，得到了进步。

　　然而，笔者认为，恰恰这种“更高、更快、更强”的精神严重误导了营销者，严重影响了企业营销活动，并且在很大程度上扭曲了营销的本质。

　　笔者不否定体育精神带给我们的“积极”、“向上”和“健康”的体验，也希望我们每个人确保这样的心态来面对生活。

　　但是，对营销而言，体育精神很难给企业赢得真正的胜利，也很难成就一个真正的强势品牌。

　　为什么这么说？分析其原因之前，我们先看几个例子吧！看看“更好”的策略对这些品牌是否带来了胜利。　　

　　飞利浦手机的“更好”策略

　　人类迎接新世纪的时候，也是手机这个品类最活跃时候。尤其，到2003、2004年左右，手机市场可谓八仙过海，各显神通。

　　当时，诺基亚、摩托罗拉为代表的各大国际品牌纷纷来到中国，试图在发展中的中国市场分一杯羹。后来，事态的发展更加火热，原本做家电、电脑、微型电子，甚至做电梯、汽车的品牌都往手机市场进攻，展示了自己的“看家本领”。在这些试图“后来居上”的品牌中，当然少不了飞利浦。

　　不过，遗憾的是，飞利浦进入手机市场的时候，没有把诉求的重心放在手机的款式设计和功能提升上，而放在电池的使用效率上，开发出所谓的“超长待机手机”（代表型号为9@9k），号称这款手机的待机时间比其它品牌手机更长。

　　这是典型的“更好”策略，因为，当时一般手机的待机时间都不超过10－20天，在频繁通话的前提下会更短。所以，他们“超长待机60天”的概念看上去显然超出了竞争对手。

　　他们的逻辑是这样的：对于商务人士来说，手机的款式和功能不是最重要的，超长待机才是最实用的。因为，出门在外，却又无法充电的情况下，这种手机依然对生意有帮助。

　　然而，问题是：商务人士是这么考虑问题的吗？“更长的待机”真的能够征服他们吗？

　　时至今日，手机市场的现状及事实清晰的告诉我们，飞利浦的想法只是一相情愿，在“超长待机”这个策略上，他们的预期显然是落空的。

　　后来，飞利浦也许意识到自己策略的缺陷，也许更加意识到自己根本不善长做手机，在2007年，把自己的手机业务卖给了中国电子信息产业集团（CEC），并正式宣告退出全球手机市场。　　

　　清扬洗发水的“更好”策略

　　当初联合利华“清扬”洗发水上市的时候，笔者就写过一篇博文，“观望清扬”，对他们的策略表示担忧。当时也碰巧，遇到一个从宝洁出来的一位高级经理人，我问他“你怎么看清扬的策略”，那位经理人给予了高度评价，说“清扬在战略上绝对是成功的”。

　　时至今日，已经有2年过去了。那么，现在看“清扬”会怎么样呢？答案，其实不言而喻。“清扬”还是“清扬”，“海飞丝”还是“海飞丝”，去屑洗发水市场的格局并没有按照联合利华的豪言壮语而改变。

　　当初“清扬”进入洗发水市场的时候，也是采用了典型的“更好”策略，诉求“更好的去屑功能”。而且，没有聚焦特定人群，采用“全面出击”的策略，开发女士、男士两种不同的洗发水，达到14个SKU，试图在“去屑”这个功能上击败“海飞丝”，一举夺冠。

　　然而，这一策略一旦实施，就遭遇“海飞丝”的强烈截击，引发了一场激烈的争斗。“海飞丝”不仅推出升级产品、更换包装，还在消费者沟通上站在“清扬”的对立面，以更具亲和力的方式告诉消费者：海飞丝没有撒谎，海飞丝仍然是去屑洗发水的代名词。

　　在“海飞丝”强烈的防御战面前，“清扬”的推广显然力不从心，“更好的去屑”不但没能动摇“海飞丝”的品牌地位，还浪费了数亿元的推广费用，让他们陷入了“进退两难”的困境。　　

　　金典牛奶的“更好”策略　　

　　2005年9月，蒙牛推出一种高端奶，叫“特仑苏”，在中国乳品行业引起了轩然大波。当时的纯牛奶“价格战”也由此而朝着另一个方向发展。

　　“特仑苏”的诉求是：蛋白含量3.3、来自中国乳业核心区和林格尔。记得，当时一箱（12包）“特仑苏”的价格是52.00元。

　　看到“特仑苏”销量逐渐上升，受到更多消费者欢迎的时候，伊利难以保持沉默，跟着推出了他们的高端奶“金典”，试图打击“特仑苏”。

　　然而，遗憾的是，他们推出“金典”的时候，同样采用了“更好”策略，对“金典”纯牛奶赋予了这样的定位：更高的蛋白、更低的价格。于是，“金典”的蛋白含量达到了3.5，而零售价却一箱（12包）仅卖到48.00元。

　　可惜，事实再一次证明，这一策略并没有给伊利“金典”带来可喜的销售成果，迄今为止，高端纯牛奶仍然被“特仑苏”占据绝大份额（据有关数据显示，仍然占到65%左右），即便遭遇“OMP”风波，这一格局并没有改变。

　　不过，伊利人并没有那么笨，他们一旦意识到这一策略的无效，很快就推出了“营养舒化”奶，异军突起，引领了“低乳糖奶”这个新的品类，成为另一个“乳业神话”。　　

　　柠檬Me饮料的“更好”策略　　

　　柠檬饮料的引领者是农夫山泉的“水溶C100”，后来，娃哈哈马上跟进，推出了“HELLO C 柠檬”，于是，它们两个就成为柠檬饮料的两大先驱。

　　从产品定义上来讲，“水溶C100”的柠檬含量是12%，别的没有什么特别添加物，一瓶（445ML）零售价约4.50 元；“HELLO C 柠檬”作为跟进者，还好，没有完全复制“水溶C100”，走了小小的差异化，在保持12%的柠檬汁同时添加了蜂蜜，让口味变得有所不同，一瓶（450ML）零售价约3.80元。

　　在这两个品牌的“一唱一和”之下，柠檬饮料这个新的饮料品类就开始走进了消费者的生活，成为果汁行业里的另一个亮点。

　　作为“高果”市场的领导者，汇源看到这个局势，怎能无动于衷，也毫不犹豫地跟进来，推出了他们的新品牌“柠檬Me”。

　　然而，遗憾的是， 采取的策略仍然是“更好”策略，试图在同样的事情上比别人做得更好。

　　他们对“柠檬Me”的定义是这样的：柠檬含量更高，达到15%；瓶子容量更大，达到500ML；零售价格更低，500ML仅卖3.80元；并同样添加了蜂蜜。

　　一个看似“性价比”极高的产品就这样上市了，现在汇源正在全力以赴地推广这个产品，试图赢得更好的战果。

　　你有信心吗？也许有，但笔者没有太多信心。不过，柠檬饮料是新品类，三大品牌刚刚开始推广，汇源也那么认真的做这个品牌，因此，我们还是把胜利的祝福送给“柠檬Me”，为它的美好未来而祈祷吧！　　

　　“更好”策略多如牛毛　　

　　如果要继续举例，在中国，类似这样试图“把同样的事情比别人做得更好”的案例可谓多如牛毛，数不胜数。

　　早期的跟进乐百氏“27层净化”的“32层净化”，跟进康师傅面霸“120”的 “125”，跟进农夫山泉“捐一分钱”活动的“捐二分钱”活动，跟进蒙牛“神五”赞助的“神六”赞助，跟进“五粮液”酒的“六粮液”酒，跟进商务通手机“ 保密、安全”功能的“更保密、更安全”的手机，跟进“500万像素照相手机”的“800万像素照相手机”，跟进康师傅冰红茶和统一绿茶的“更好喝的冰红茶和绿茶”，等等都属于这类案例。

　　这些还不算最糟糕的，最起码他们还有一定的“超越”精神。如果说最糟糕的跟进，那就更多了，目前的大多数山寨品牌就是典型的案例，他们似乎唯一的策略就是：复制别人的产品，然后把价格放到更便宜。由于品牌过多，在此就不做一一列举。　　

　　思考与呼吁

　　通过这么多品牌的跟进战略和“更好”策略的失败或乏力，我们不得不引起一个思考，为什么我们的企业就那么愿意跟进，那么愿意模仿，那么愿意用别人的游戏规则跟别人玩呢？

　　答案也许会有很多种，但有笔者觉得一个答案可能不容忽视。那就是：人们把“竞争”看作“竞技”，把“市场”看作“赛场”了。在多数企业家以及营销人的脑子里，都有这样一个认知：只要比对手做得更好，就能战胜对手。

　　也许，我们看体育比赛太多了，那些体育名将的努力给了我们太多的鼓舞。就拿北京奥运会来说：郭晶晶，以更高的分数击败对手，为自己的体育生涯画上了圆满的句号；刘子歌，以更快的速度超越对手，成为女子200米蝶泳冠军；张怡宁，以更低的失误战胜队友，成为乒乓球女子单打冠军；李小鹏，以更稳的发挥征服评为，夺得男子双杠的金牌；刘春红，以更大的重量甩掉对手，成为女子69公斤级举重冠军；张小平，以更强的实力打败对手，拿下男子81公斤级拳击第一；等等。

　　然而，遗憾的是，这种“更高、更快、更强”的体育精神在营销领域却没有得到延续，凡是在营销领域复制“体育精神”的企业，不但没有得到他们想要的预期，反而浪费了有限的资源，失去了应有的机会，甚至断送了企业的命运。

　　所以，笔者特别想告诉大家一句十分简单却十分有必要的道理：“市场”不是“赛场”，“竞争”不是“竞技”，在营销领域，把同样事情比别人做得更好是一种陷阱。

　　当你的竞争对手还没有进入消费者心智之前，“更好”的策略也许还有可能捷足先登，取而代之，但是，一旦你的对手在消费者心智中打下某种烙印后，“更好”只能让你浪费时间，浪费金钱，错过机会。

　　在营销领域“胜利”的定义往往来自于“第一记录”，而不是“刷新记录”。因此，笔者强烈呼吁我们的营销者：

　　一定要信奉“营销精神”，而不是“体育精神”；

　　一定要用“营销法则”武装头脑，而不是用“竞技法则”武装头脑；

　　一定要保持“差异”，而不是“跟进”；

　　一定要做到“用自己的拳法打别人”，而不是“用别人的拳法打别人”。